De 60/40-regel van Binet en Field: hoe verdeel je brand building en sales activation?
De 60/40-regel is het bekendste getal uit de marketingeffectiviteit en tegelijk het meest verkeerd toegepaste. Het is namelijk geen wet maar een gemiddelde, en voor B2B ligt het optimum ergens anders. Hieronder lees je waar het cijfer vandaan komt, welke verhouding bij jouw situatie past en hoe je de merkhelft van je budget meetbaar maakt.
Het belangrijkste in het kort: de 60/40-regel stelt dat merken gemiddeld het sterkst groeien bij ongeveer 60 procent brand building en 40 procent sales activation. Het cijfer komt uit de IPA Databank en is een gemiddelde, geen voorschrift. Voor B2B ligt het optimum rond 46/54.
Inhoudsopgave
Wat is de 60/40-regel van Binet en Field?
De 60/40-regel stelt dat merken het beste presteren bij ongeveer 60 procent brand building en 40 procent sales activation. Die verdeling geldt voor het totale communicatiebudget en richt zich op de lange termijn. De regel komt uit onderzoek van Les Binet en Peter Field voor de Britse IPA.
In 2013 publiceerden Les Binet en Peter Field The Long and the Short of It voor het Institute of Practitioners in Advertising (IPA). Zij analyseerden 996 campagnes uit de IPA Databank, verzameld tussen 1980 en 2010, over ruim 700 merken in meer dan tachtig categorieën. Hun conclusie was verrassend concreet: campagnes die ongeveer zestig procent van hun budget aan merkopbouw besteedden en veertig procent aan directe activatie, behaalden gemiddeld de sterkste zakelijke resultaten. Meer marktaandeelgroei, meer prijskracht, meer winst.
Sindsdien is dat getal een eigen leven gaan leiden. Het staat op sheets in directiekamers, het wordt aangehaald in mediaplannen en het duikt op in vrijwel elke discussie over merk versus performance. Tegelijk is het cijfer losgeraakt van de nuance waarmee het oorspronkelijk werd gebracht. Daarover verderop meer, want juist die nuance bepaalt of de regel voor jouw organisatie bruikbaar is.
Wat valt onder brand building en wat onder sales activation?
Het onderscheid zit niet in het kanaal maar in de opdracht die je de communicatie meegeeft. Brand building werkt breed, emotioneel en over jaren. Sales activation werkt smal, rationeel en over weken. Beide zijn nodig, want brand building creëert vraag en activatie oogst die vraag.
| Kenmerk | Brand building | Sales activation |
|---|---|---|
| Doel | Toekomstige vraag creëren | Bestaande vraag omzetten |
| Doelgroep | De hele categorie, ook niet-kopers | Mensen die nu in de markt zijn |
| Boodschap | Emotioneel, onderscheidend, consistent | Rationeel, concreet, vaak prijsgedreven |
| Werkingsduur | Bouwt op over jaren en stapelt | Piekt snel en dooft binnen maanden |
| Effect op prijskracht | Versterkt de marge | Zet de marge doorgaans onder druk |
| Typische middelen | Commercial, brandfilm, bereikcampagnes, CTV | Search, retargeting, leadgeneratie, promoties |
| Meetbaar via | Merktracking, share of search, econometrie | Clicks, leads, ROAS, kosten per acquisitie |
Het kanaal bepaalt de rol niet. Dezelfde video kan merkopbouw of activatie zijn, afhankelijk van briefing, targeting en boodschap.
Waarom de twee elkaar nodig hebben
Activatie zonder merkopbouw is oogsten zonder zaaien. Je zet de mensen om die je toch al kende, en zodra je de campagne stopzet, verdwijnt het effect. Merkopbouw zonder activatie is het omgekeerde: je bouwt bekendheid op zonder het moment te benutten waarop iemand daadwerkelijk klaar is om te kopen.
Het interessante is dat de twee elkaar niet lineair versterken. Activatie in een omgeving met een sterk merk converteert simpelweg efficiënter, omdat de ontvanger het merk al herkent en vertrouwt. Dat is precies waarom de discussie over de juiste verhouding zinvol is, en waarom de uitersten van 0/100 of 100/0 vrijwel altijd verkeerd uitpakken.
Waar komt het cijfer 60/40 vandaan?
Het cijfer komt uit de IPA Databank, een verzameling gedetailleerde effectiviteitscases die Britse adverteerders indienen voor de IPA Effectiveness Awards. Binet en Field analyseerden welke budgetverdeling het hoogste aantal zeer grote bedrijfsresultaten opleverde en vonden een optimum rond 60/40.
De IPA Databank is bijzonder omdat de resultaten door de opdrachtgevende merken zelf zijn bevestigd. Effectiviteit wordt er niet gemeten in klikken of impressies, maar in zogenoemde very large business effects. Dat zijn zeer grote, aantoonbare effecten op marktaandeel, volume, penetratie, loyaliteit, prijskracht en winst. De 996 campagnes uit de oorspronkelijke analyse vertegenwoordigden samen naar schatting zes miljard pond aan mediabestedingen.
Binet en Field testten vervolgens verschillende verdelingen tegen elkaar. Bij een zwaardere nadruk op activatie stegen de kortetermijnresultaten wel, maar zakte de totale winstbijdrage over meerdere jaren. Bij een zwaardere nadruk op merkopbouw gebeurde het omgekeerde. Rond de verhouding 60/40 lag het punt waar de som van korte- en langetermijneffecten het hoogst uitkwam.
De onderzoekslijn achter de regel
De 60/40-regel staat niet op zichzelf. Het is de eerste publicatie in een reeks die tot vandaag doorloopt en die de oorspronkelijke bevinding steeds verder heeft verfijnd. Wie de regel serieus wil toepassen, doet er goed aan te weten welke publicatie waarover gaat.
| Publicatie | Jaar | Wat het toevoegt |
|---|---|---|
| The Long and the Short of It | 2013 | Introduceert de 60/40-verhouding op basis van 996 cases |
| Media in Focus | 2017 | Vertaalt de principes naar het digitale medialandschap |
| Effectiveness in Context | 2018 | Laat zien hoe het optimum verschuift per categorie, merkgrootte en businessmodel |
| The 5 Principles of Growth in B2B Marketing | 2019 | Eerste B2B-analyse, met een optimum rond 46/54 |
| The Crisis in Creative Effectiveness | 2019 | Signaleert de verschuiving naar kortetermijndenken en dalende effectiviteit |
| Go Big or Go Home | 2025 - 2026 | Toont aan dat budget en bereik zwaarder wegen dan ROI-optimalisatie |
Bron: IPA Databank, Les Binet en Peter Field. De laatste publicatie verscheen in mei 2026.
Vooral die laatste publicatie is relevant voor 2026. In Go Big or Go Home analyseerden Binet en Will Davis opnieuw de IPA-cases. Zij concludeerden dat de sector te veel op efficiëntie stuurt ten koste van effectiviteit. Uit die analyse blijkt dat ROI slechts elf procent van de variatie in payback verklaart. Het budget verklaart 89 procent. Toch noemt in hun survey onder vijfhonderd senior marketeers maar 35 procent het budget de belangrijkste factor. Nog scherper: de media-ROI steeg sinds voor corona met vier procent, terwijl de netto winst met elf procent daalde.
60/40 is een gemiddelde, geen wet
De 60/40-verhouding is het gemiddelde van een brede verdeling, geen universeel voorschrift. Binet noemt het zelf uitdrukkelijk geen ijzeren wet. Het optimum verschuift met merkgrootte, aankoopbetrokkenheid, businessmodel en levensfase. In de praktijk varieert het van ongeveer 35 tot 83 procent merkopbouw.
Dit is het punt waar de meeste toepassingen misgaan. Les Binet zelf zegt er in een interview met PHD onomwonden dat 60/40 geen ijzeren wet is. Het verschilt per merk en per situatie, en het kan net zo goed 65/35 of 50/50 zijn. Dat hangt af van merkgrootte, prijs en categorie. In het B2B-rapport dat hij met Peter Field schreef, staat het nog explicieter. De verhouding moet niet te nauwkeurig worden gevolgd, want het is een richtinggevend principe.
Toch is er wel degelijk een harde ondergrens. System1 vatte de bevindingen uit Effectiveness in Context samen. Daaruit blijkt dat het aanbevolen merkaandeel in sommige contexten opliep tot tachtig procent. Het aanbevolen activatie-aandeel kwam in geen enkele onderzochte situatie boven de 56 procent uit. Met andere woorden: er bestaat wel een context waarin merkopbouw viervijfde van je budget verdient. Er bestaat geen enkele context waarin activatie meer dan de helft zou moeten krijgen.
De optimale verdeling per context
In Effectiveness in Context (2018) werkten Binet en Field achttien jaar aan IPA-data uit tot een reeks contextafhankelijke verhoudingen. De publicatie is gratis beschikbaar via Thinkbox. Onderstaande tabel vat de belangrijkste uitkomsten samen. Lees ze als richtpunten met marge, niet als exacte doelen.
| Context | Brand building | Sales activation |
|---|---|---|
| Algemeen gemiddelde (B2C) | 60% | 40% |
| Offline businessmodel | 74% | 26% |
| Online businessmodel | 58% | 42% |
| Herhaalaankopen | 78% | 22% |
| Abonnementsmodel | 61% | 39% |
| Lage aankoopbetrokkenheid | 39% | 61% |
| Hoge aankoopbetrokkenheid | 69% | 31% |
| Kleine merken (gem. 3% marktaandeel) | 67% | 33% |
| Marktleiders (gem. 33% marktaandeel) | 83% | 17% |
| Nieuw merk in het lanceerjaar | 35% | 65% |
| B2B (gemiddeld) | 46% | 54% |
Bron: Binet en Field, Effectiveness in Context (IPA, 2018) en The 5 Principles of Growth in B2B Marketing (LinkedIn B2B Institute, 2019). Percentages verschillen licht tussen presentaties en zijn indicatief.
Vier factoren die jouw verhouding bepalen
Als je de tabel hierboven terugbrengt tot de onderliggende logica, blijven vier factoren over. Samen verklaren zij vrijwel alle variatie.
- Hoe groter je marktaandeel, hoe makkelijker activatie vanzelf gaat. Grote merken worden al gevonden, dus zij kunnen een groter deel van hun budget aan merkopbouw besteden. Kleine merken hebben meer activatie nodig om überhaupt in beeld te komen.
- Aankoopbetrokkenheid en cyclusduur. Bij een impulsaankoop van drie euro werkt activatie sterk. Bij een investering waar een inkoopcommissie negen maanden over doet, moet je merk al bekend zijn voordat het traject begint. Hoe langer de cyclus, hoe zwaarder merkopbouw weegt.
- De rol van emotie in de categorie. In categorieën waar emotie een grote rol speelt, komt merkopbouw sneller van de grond en kun je relatief meer aan activatie besteden. In rationele categorieën moet je juist harder werken aan onderscheidend merkgeheugen.
- Levensfase van merk en categorie. Een lancering vraagt tijdelijk om meer activatie, om trial en distributie op gang te krijgen. Zodra dat staat, hoort de verhouding terug te bewegen richting merkopbouw. Krimpt de categorie, dan verschuift het accent juist weer naar activatie.
Binet en Field waarschuwen daarnaast voor wat zij de online fallacy noemen: de aanname dat je advertenties online en activerend moeten zijn omdat mensen online kopen. Die redenering klopt niet. Waar iemand koopt, zegt niets over waar of hoe zijn merkvoorkeur is ontstaan. Wil je dieper op die merkkant in, lees dan hoe je een brandplan en merkstrategie vertaalt naar visuele content.
Welke verdeling geldt voor B2B? Het antwoord is 46/54
Voor B2B ligt het optimum volgens Binet en Field rond 46 procent brand building en 54 procent sales activation. De verhouding kantelt licht richting activatie omdat B2B-aankopen rationeler verlopen en leadgeneratie een grotere rol speelt. Merkopbouw blijft daarmee nog altijd bijna de helft van het budget.
In 2019 maakten Binet en Field samen met het LinkedIn B2B Institute voor het eerst een B2B-doorsnede van de IPA-data. De uitkomst: efficiëntie wordt gemaximaliseerd bij ongeveer 46 procent merkopbouw en 54 procent activatie. Binet vatte het in The Drum droog samen door te stellen dat B2B iets rationeler en iets activatiezwaarder is. In dezelfde publicatie staat overigens de expliciete waarschuwing dat deze verhouding niet te precies gevolgd moet worden en bedoeld is als richtinggevend principe.
Let goed op wat hier feitelijk staat. Zelfs in de meest activatiegedreven variant van het model gaat bijna de helft van het budget naar merkopbouw. De meeste Nederlandse B2B-organisaties zitten daar mijlenver vandaan. In de praktijk zien wij verdelingen van tien tot twintig procent merk, met de rest in search, leadgeneratie en retargeting. Dat is geen kleine afwijking van de benchmark, dat is een fundamenteel ander model.
Het 95/5-principe verklaart waarom merkopbouw juist in B2B loont
De sterkste onderbouwing voor B2B-merkopbouw komt niet van Binet en Field maar van het Ehrenberg-Bass Institute. John Dawes berekende dat organisaties gemiddeld eens in de vijf jaar van leverancier wisselen. Daaruit volgt dat op enig moment slechts ongeveer vijf procent van je potentiële zakelijke kopers daadwerkelijk in de markt is. De andere 95 procent koopt nu niet, maar ooit wel. Ehrenberg-Bass noemt 95/5 dan ook het nieuwe 60/40.
Dit verandert de vraag fundamenteel. Adverteer je alleen op de in-market vijf procent, dan concurreer je met iedereen tegelijk op hetzelfde smalle stukje aandacht. En dat precies op het moment dat de prijs het hoogst is. Merkopbouw richt zich op de 95 procent die nog niet zoekt, zodat jouw naam er al is wanneer de behoefte ontstaat. Dat is geen zachte investering in imago, dat is het opbouwen van je toekomstige pijplijn.
Emotie werkt ook in B2B, en beter dan de meeste marketeers denken
Een hardnekkig misverstand is dat B2B-communicatie zakelijk en feitelijk moet zijn omdat de aankoop rationeel is. De IPA-data zeggen iets anders. Marketing Week vatte de B2B-analyse van Binet en Field samen. Campagnes gericht op bekendheid en bereik leverden gemiddeld 2,2 zeer grote bedrijfseffecten op. Awareness-campagnes bleven steken op 1,6 en differentiatiecampagnes op 1,0. Het verschil tussen emotionele en rationele campagnes was nog groter: 2,4 tegenover 0,2.
Voor de praktijk betekent dit dat een B2B-merk zich niet hoeft te beperken tot productvideo’s en whitepapers. Het betekent wel dat de merkhelft van je budget om echt onderscheidend werk vraagt. Zo ziet dat eruit op het belangrijkste B2B-kanaal, in ons artikel over LinkedIn-video’s die wel werken. Welke videotypes per funnelfase werken, lees je in de gids over een B2B-bedrijfsvideo laten maken.
Het echte probleem is zelden 60/40. Het is 10/90.
De meeste organisaties zitten niet vast op de vraag of 60/40 of 55/45 klopt. Zij besteden in de praktijk tien tot twintig procent aan merkopbouw en de rest aan activatie. Die scheefgroei is meetbaar, breed gedocumenteerd en kost op termijn groei, marge en prijskracht.
Discussies over de tweede decimaal van de juiste verhouding zijn een luxeprobleem. Het werkelijke patroon in de markt is een structurele oververtegenwoordiging van alles wat direct meetbaar is. Peter Field liet in The Crisis in Creative Effectiveness zien hoe hard het is gegaan. Het aandeel campagnes van hooguit zes maanden steeg van tien procent in 2002 naar een kwart in 2018. In diezelfde periode zakte de effectiviteit van creatief bekroond werk naar het laagste niveau in 24 jaar.
De activatiespiraal: waarom je kosten per acquisitie blijven stijgen
Het mechanisme achter die scheefgroei is een vicieuze cirkel, en die is goed te herkennen. Merkopbouw converteert niet direct, dus in het dashboard ziet die investering er zwak uit. Het budget verschuift naar activatie. Daardoor krimpt de groep mensen die het merk kent, dus wordt activatie duurder. Om hetzelfde volume te halen, gaat er nog meer budget naar activatie. En zo verder.
Will Davis van Medialab beschreef dit in het IPA-rapport Go Big or Go Home als het performance-plafond. Zelfs de agressiefst geoptimaliseerde campagnes vlakken uiteindelijk af, zo stelt hij. Zodra de kosten per acquisitie beginnen te stijgen, heeft efficiëntie zijn grens bereikt. Op dat punt helpt verder optimaliseren niet meer en moet je juist breder gaan.
Analytic Partners komt vanuit econometrische modellen bij dezelfde conclusie uit. Uit hun ROI Genome-onderzoek blijkt dat merkboodschappen in ongeveer tachtig procent van de gevallen beter presteren dan performanceboodschappen. Merkcampagnes verklaren volgens hen bovendien een deel van het succes van performancecampagnes. Budget weghalen bij merkopbouw schaadt daardoor zowel het korte- als het langetermijnresultaat. Screenforce publiceerde diezelfde bevindingen voor de Nederlandse markt.
Wat de Nederlandse cijfers laten zien
Ook in Nederland is het patroon zichtbaar. SWOCC analyseerde samen met Effie Nederland tien jaar aan inzendingen. De uitkomst is scherp. Campagnes die langer dan twee jaar lopen, winnen in ruim de helft van de gevallen een Effie. In bijna dertien procent gaat het zelfs om goud. Van de cases korter dan zes maanden won slechts 1,3 procent goud. Bijna tachtig procent bleef met lege handen achter. Dat blijkt uit de analyse van tien jaar Effie-data in Adformatie.
Recenter onderzoek bevestigt dat het niet aan kennis ligt maar aan sturing. Adwise onderzocht samen met de Universiteit Twente en Newcom Research onder 334 Nederlandse marketingprofessionals hoe merk en performance zich tot elkaar verhouden. Uit De Brandformance Paradox blijkt dat de meerderheid van de marketeers wel degelijk in de langetermijnwaarde van merkbouw gelooft. Onder druk van directe KPI’s krijgt performance in de praktijk toch structureel voorrang. Een opvallende bevinding: het verwaarlozen van de bovenkant van de funnel hangt significant negatief samen met organisatiesucces. Belangrijker nog, de onderzoekers concluderen dat niet de verdeling maar de samenhang tussen merk en performance bepalend is voor het resultaat.
Die laatste conclusie is geen relativering van de 60/40-regel maar een aanvulling erop. Een verdeling op papier levert niets op wanneer merk en activatie los van elkaar worden aangestuurd, met eigen teams, eigen KPI’s en eigen creatie. Dan bouw je twee campagnes die elkaar niet versterken. Hoe je die samenhang wel organiseert, lees je in ons artikel over een omnichannel campagne als sleutel tot merkherkenning.
ESOV: de motor onder de merkhelft van je budget
Excess Share of Voice is het verschil tussen je aandeel in de reclamestem van een categorie en je marktaandeel. De vuistregel uit de IPA-data en Nielsen-onderzoek luidt dat elke tien punten positieve ESOV gemiddeld ongeveer een half procentpunt marktaandeelgroei per jaar oplevert.
De 60/40-regel vertelt je hoe je verdeelt. ESOV vertelt je hoe groot de merkhelft moet zijn om iets te doen. De formule is eenvoudig: trek je marktaandeel af van je share of voice. Is de uitkomst positief, dan ben je relatief luider dan je grootte en groeit je merk doorgaans. Is de uitkomst negatief, dan teer je in.
Nielsen onderbouwde dit onafhankelijk in een analyse van 123 merken in dertig categorieën. Ook daar gold: tien punten verschil tussen share of voice en marktaandeel gaf gemiddeld een half procentpunt extra groei per jaar. Dat gemiddelde verhult wel een schaalvoordeel. Grote merken haalden er ongeveer 1,4 procentpunt per tien punten uit, uitdagers eerder 0,4 procentpunt.
| Situatie | Marktaandeel | Share of voice | ESOV | Verwachte richting |
|---|---|---|---|---|
| Uitdager investeert door | 8% | 18% | +10 | Circa 0,4 tot 0,5 procentpunt groei per jaar |
| Merk houdt gelijke tred | 15% | 15% | 0 | Marktaandeel blijft ongeveer stabiel |
| Merk bezuinigt op merkopbouw | 20% | 12% | -8 | Geleidelijk verlies van marktaandeel |
Indicatieve richtlijn op basis van IPA- en Nielsen-onderzoek. ESOV voorspelt richting en orde van grootte, geen exacte uitkomst, en creatieve kwaliteit kan het rendement per punt aanzienlijk verhogen.
ESOV zonder miljoenenbudget: kies een smallere vijver
De meestgehoorde tegenwerping is begrijpelijk: dit werkt alleen als je genoeg budget hebt om luider te zijn dan de marktleider. Maar dat is niet wat ESOV zegt. Share of voice is altijd relatief aan een categorie, en jij bepaalt hoe je die categorie afbakent. Een Nederlandse toeleverancier hoeft geen dominante stem te hebben in de wereldwijde industriemarkt. Hij moet de luidste stem hebben binnen zijn segment, zijn regio of zijn specifieke toepassing.
Praktisch betekent dat drie dingen. Definieer je categorie zo smal als geloofwaardig is. Richt je merkbudget volledig op die afbakening in plaats van het te verspreiden, en houd het jaren vol. Consistentie is bij een klein budget geen luxe maar de enige manier om überhaupt geheugen op te bouwen. Een goede campagnestrategie begint precies met die afbakening.
Jeroen Westenbroek
Algemeen directeur
Twijfel je over jouw verdeling tussen merk en activatie?
Wij denken graag mee over de verhouding die past bij jouw markt, merkgrootte en aankoopcyclus. En over de creatie die de merkhelft daadwerkelijk laat werken. Bigfish is built on strategy: we beginnen bij de vraag wat de campagne moet opleveren en werken van daaruit terug naar het beeld.
Welke kanalen horen bij brand building en welke bij activatie?
Kanalen met breed bereik en een emotionele boodschap horen bij brand building: televisie, connected tv, online video, out of home en sponsoring. Kanalen die inspelen op bestaande intentie horen bij activatie: search, retargeting, leadgeneratie en e-mail. De rol volgt uit de briefing, niet uit het kanaal.
Een praktisch probleem bij het toepassen van de 60/40-regel is dat de meeste mediaplannen niet in deze twee categorieën zijn opgebouwd. Ze zijn ingedeeld naar kanaal of naar team. Om je huidige verdeling te kunnen meten, moet je elke euro dus eerst toewijzen aan een rol. Onderstaande indeling helpt daarbij.
| Kanaal | Primaire rol | Werkingshorizon |
|---|---|---|
| Televisie en connected tv | Brand building | Maanden tot jaren |
| Online video en pre-roll | Brand building | Maanden tot jaren |
| Out of home en digital out of home | Brand building | Maanden |
| Brandfilm en corporate film | Brand building | Jaren |
| Sponsoring en thought leadership | Brand building | Jaren |
| Social op bereik en frequentie | Overwegend brand building | Weken tot maanden |
| Social op conversie en leadformulieren | Sales activation | Dagen tot weken |
| Search op merknaam | Sales activation (oogst merkeffect) | Direct |
| Search op generieke termen | Sales activation | Direct |
| Retargeting en dynamische display | Sales activation | Dagen |
| E-mail en marketing automation | Sales activation | Dagen |
| Promoties en kortingsacties | Sales activation | Dagen tot weken |
Dezelfde euro kan van rol wisselen. Een YouTube-campagne op bereik is merkopbouw, dezelfde video als retargeting op winkelwagenverlaters is activatie.
Waarom video het zwaarste merkopbouwkanaal blijft
In vrijwel alle IPA-analyses komt bewegend beeld naar voren als het sterkste middel voor merkopbouw, en de reden daarvoor is niet romantisch maar functioneel. Merkopbouw draait om het aanleggen van geheugenstructuur bij mensen die nu niet kopen. Daarvoor heb je breed bereik nodig, emotionele lading en herkenbare merkelementen die zich herhalen. Video combineert die drie beter dan welk ander format ook.
Dat verklaart ook waarom een commercial laten maken zelden een losse productie hoort te zijn. De waarde ontstaat wanneer dezelfde herkenbare wereld jarenlang terugkomt over kanalen heen. Benieuwd wat zo’n campagne kost aan productie en zendtijd? Je vindt de tarieven en rekenvoorbeelden in ons artikel over wat een tv-commercial kost. Voor de onderbouwing van het rendement van animatie als merkmiddel verwijzen we naar de gids over de ROI van animatievideo’s.
De grijze zone: kanalen die allebei kunnen
YouTube, LinkedIn, connected tv en zelfs display kunnen beide rollen vervullen. Wat de rol bepaalt, is de combinatie van targeting, boodschap en meetlat. Richt je breed op de hele categorie met een emotioneel verhaal en meet je op merkuitkomsten, dan is het merkopbouw. Richt je smal op mensen met koopintentie met een concreet aanbod en meet je op leads, dan is het activatie.
Die grijze zone is precies waar de meeste budgetten stilletjes wegglijden richting activatie. Een merkcampagne die halverwege wordt afgerekend op leadvolume, verandert vanzelf in een activatiecampagne. Hoe je storytelling en conversie wel bewust koppelt, beschrijven we in het artikel over performance-based video content.
Hoe meet je de helft van je budget die niet direct converteert?
Merkopbouw meet je niet met last-click attributie maar met voorspellende en incrementele methoden. De belangrijkste zijn share of search als vroege indicator, merktracking, marketing mix modeling en geo-experimenten. Samen laten die zien of de merkhelft van je budget daadwerkelijk toekomstige vraag opbouwt.
Hier ligt de kern van het probleem, en het is een meetprobleem en geen strategieprobleem. Last-click attributie kent honderd procent van de conversie toe aan het laatste contactpunt. Daardoor wordt merkzoekverkeer, retargeting en e-mail systematisch overschat en wordt alles wat de vraag heeft veroorzaakt systematisch onderschat. Wie zijn budget verdeelt op basis van dat dashboard, verdeelt het per definitie te ver richting activatie.
Share of search als vroege indicator
De bruikbaarste maatstaf voor de merkhelft is share of search. Dat is het aandeel van jouw merknaam in het totale organische zoekvolume binnen je categorie. Les Binet presenteerde de methode op EffWorks Global in 2020. Hij liet zien dat share of search in veel categorieën voorloopt op marktaandeel, soms tot ongeveer een jaar. Dat maakt het een vroege waarschuwing in plaats van een terugblik.
Het aantrekkelijkste is dat de methode gratis is. Je hebt Google Trends nodig, een lijst met de merknamen in je categorie en de discipline om elk kwartaal hetzelfde te meten. Zie je je share of search dalen terwijl je activatiecijfers er nog goed uitzien, dan kijk je naar een merk dat interen is begonnen. Er is ook een beperking. Bij kleine merken is het zoekvolume soms te laag voor een betrouwbaar signaal. Daarnaast beïnvloedt prijs of promotie hoe zoekverkeer zich vertaalt naar omzet.
Vier methoden naast elkaar
Geen enkele methode geeft het volledige beeld. Combineer daarom minimaal twee, zodat je uitkomsten elkaar kunnen bevestigen of tegenspreken.
| Methode | Wat het meet | Inspanning | Geschikt vanaf |
|---|---|---|---|
| Share of search | Merkinteresse als voorloper van marktaandeel | Laag, via Google Trends | Elk budget met voldoende zoekvolume |
| Merktracking | Bekendheid, overweging, associaties | Gemiddeld, doorlopend onderzoek | Middelgrote budgetten |
| Marketing mix modeling | Incrementele bijdrage van alle kanalen, ook offline | Hoog, vereist historische data | Grotere mediabudgetten |
| Geo-experiment of holdout | Causaal effect van wel of niet adverteren | Gemiddeld tot hoog | Zodra je regionaal kunt splitsen |
Last-click attributie ontbreekt bewust in deze tabel. Die methode is bruikbaar voor activatie, maar structureel ongeschikt om merkopbouw te beoordelen.
Wat je vooral niet moet doen
Reken de merkhelft van je budget niet af op activatie-KPI’s. Zodra een merkcampagne een doelstelling in leads of ROAS meekrijgt, gaat het team optimaliseren richting de mensen die toch al gingen kopen. Het bereik versmalt, de boodschap wordt concreter en na een kwartaal heb je een activatiecampagne met een merkbudget. Dat is geen slechte uitvoering, dat is een voorspelbaar gevolg van de verkeerde meetlat.
Spreek in plaats daarvan vooraf af op welke horizon je de merkhelft beoordeelt en met welke indicatoren. Twaalf maanden is een realistisch minimum, en drie jaar is beter. Leg die afspraak vast voordat je verschuift, niet erna.
Waarom creatieve kwaliteit de verhouding gunstiger maakt
Creatieve kwaliteit werkt als vermenigvuldiger op je mediabudget. Sterk werk levert bij hetzelfde bereik aanzienlijk meer merkeffect op, waardoor je met een kleinere merkhelft hetzelfde resultaat haalt. Zwakke creatie werkt omgekeerd: dan moet je het gebrek aan impact compenseren met extra mediadruk.
De 60/40-discussie gaat bijna altijd over de verdeling van euro’s en bijna nooit over de kwaliteit van wat er met die euro’s wordt gemaakt. Dat is een blinde vlek, want de opbrengst per euro verschilt enorm. Bij Bigfish is dit het uitgangspunt: creatie is geen kostenpost naast het mediabudget maar de sterkste hefboom om dat mediabudget te verlagen. Wij noemen dat built on strategy, en het is geen slogan maar een rekensom.
System1 onderbouwt die rekensom met een grote dataset van televisiecommercials. Ruim 92 procent van de sterkste merkopbouwadvertenties blijkt ook bovengemiddeld presteert op kortetermijnverkoop. Andersom geldt dat niet. Een groot deel van de advertenties met de sterkste kortetermijnpiek bouwt nauwelijks merk op. Sterke merkcreatie levert dus vaak beide effecten, terwijl pure activatiecreatie zelden merk oplevert. Dat is een asymmetrie met directe budgetconsequenties.
Ook Binet komt in 2026 op dit punt uit. In Go Big or Go Home pleit hij ervoor dat de sector stopt met naar dashboards staren. Maak weer emotie op schaal, zegt hij: werk dat mensen laat lachen, huilen of verbaasd achterlaat. Wie creatief werk als sluitpost behandelt, verliest niet alleen de emotie. Je verliest ook het rendement op elke euro mediadruk daarachter. In ons artikel over custom explainer video’s versus templates staat de onderbouwing waarom creatie ongeveer 49 procent van het verkoopeffect verklaart.
Twee assen die vaak door elkaar lopen
Tot slot een verwarring die veel budgetgesprekken vertroebelt. De 60/40-regel gaat over de verdeling tussen merkopbouw en activatie. Dat is iets anders dan de verdeling tussen productiebudget en mediabudget. Het zijn twee onafhankelijke assen: je kunt een merkcampagne maken met veel of weinig productiebudget, en hetzelfde geldt voor een activatiecampagne.
Wie die twee door elkaar haalt, komt tot vreemde conclusies. Bijvoorbeeld dat zestig procent van het budget naar de productie zou moeten. Dat staat nergens en volgt ook nergens uit. Over die tweede as hebben we een apart artikel geschreven: mediabudget versus productiebudget.
Zo bepaal je jouw verdeling in vijf stappen
Meet eerst je werkelijke verdeling. Kies daarna een startverhouding op basis van je context en bepaal een ondergrens voor merkopbouw. Richt de meting in voordat je verschuift en evalueer per kwartaal. Verschuif geleidelijk, want een abrupte omslag levert een dal in je activatiecijfers op.
- Meet je huidige verdeling eerlijk. Neem het volledige marketingbudget en wijs elke post toe aan merkopbouw of activatie. Reken ook bureaukosten, productie en interne uren mee, niet alleen mediaspend. De uitkomst valt bij de meeste organisaties tegen, en dat inzicht alleen al is de oefening waard.
- Kies je startverhouding op basis van context. Gebruik de contexttabel eerder in dit artikel en de vier factoren daaronder. Ben je een B2B-organisatie met lange aankoopcycli, dan is 46/54 je vertrekpunt. Ben je een gevestigd merk in een categorie met hoge betrokkenheid, dan ligt 60/40 tot 70/30 meer voor de hand.
- Bepaal je ondergrens voor merkopbouw. Belangrijker dan het exacte doel is de vloer waar je niet onder zakt, ook niet in een slecht kwartaal. Voor B2B is ongeveer dertig procent een verdedigbare ondergrens. Leg die vast met je financiële collega’s, zodat merkbudget geen sluitpost wordt zodra de druk oploopt.
- Richt de meting in vóórdat je verschuift. Zonder nulmeting kun je later niet aantonen dat de verschuiving werkte. Leg minimaal je share of search vast, plus je huidige kosten per acquisitie en je merkbekendheid als je die meet. Dit is de stap die het vaakst wordt overgeslagen en het duurst is om achteraf te repareren.
- Verschuif geleidelijk en evalueer per kwartaal. Beweeg in stappen van vijf tot tien procentpunt per halfjaar. Merkopbouw heeft tijd nodig, activatie reageert direct, dus een abrupte omslag geeft eerst een dip voordat het effect zichtbaar wordt. Die dip kost intern draagvlak dat je juist nodig hebt.
Startverhouding per situatie
Onderstaande tabel vat de meestvoorkomende uitgangssituaties samen tot een werkbaar vertrekpunt. Behandel de percentages als richting, niet als doel op de komma.
| Jouw situatie | Startverhouding | Belangrijkste aandachtspunt |
|---|---|---|
| B2B met lange aankoopcyclus | 46 / 54 | Zak niet onder 30 procent merkopbouw |
| B2B met korte cyclus of transactioneel | 40 / 60 | Bouw wel bekendheid binnen een smal segment |
| Gevestigd B2C-merk | 60 / 40 | Bewaak de consistentie over jaren heen |
| Marktleider in een volwassen categorie | 70 / 30 | Activatie gaat vanzelf, investeer in onderscheid |
| Nieuw merk in het lanceerjaar | 35 / 65 | Normaliseer naar merk zodra trial op gang is |
| Categorie in verval | 40 / 60 | Oogst wat er is, maar stop merkopbouw niet volledig |
| Klein budget in een niche | 50 / 50 | Bak je categorie smal af en houd het jaren vol |
Deze verhoudingen zijn afgeleid van de IPA-analyses van Binet en Field en bedoeld als vertrekpunt voor een eigen afweging, niet als norm.
De kritiek op de 60/40-regel, en wat ervan klopt
De belangrijkste kritiek: de IPA Databank bestaat uit prijsinzendingen en is dus geen representatieve steekproef. Bovendien is een gemiddelde geen voorschrift. Die kritiek is terecht op de exacte percentages. De richting, dat merkopbouw structureel wordt onderbudgetteerd, is meermaals onafhankelijk bevestigd.
Een artikel dat een onderzoeksregel presenteert zonder de bezwaren te noemen, is geen sterk artikel. Hieronder de vier serieuze punten van kritiek, en hoe zwaar ze wegen.
1. Selectiebias in de IPA Databank
Dit is het sterkste bezwaar. De IPA Databank bestaat uit inzendingen voor de IPA Effectiveness Awards. Merken sturen daar hun meest succesvolle, langstlopende en best gefinancierde campagnes naartoe. Campagnes die mislukten, zitten er niet in. Dat vertekent de dataset richting grote, langlopende merkcampagnes. En dus richting merkopbouw. Zelfs onderzoekers die de regel onderschrijven, waarschuwen dat je de percentages niet letterlijk moet nemen.
2. Het is een gemiddelde van een brede verdeling
Een gemiddelde beschrijft een groep, geen individueel geval. Voor een specifiek merk in een specifieke markt kan de optimale verhouding ver van 60/40 liggen, zoals de contexttabel eerder in dit artikel laat zien. Wie 60/40 als norm hanteert in plaats van als vertrekpunt, doet precies wat Binet zelf afraadt.
3. Digitale kanalen kunnen ook merken bouwen
Een deel van de vakwereld vindt de klassieke scheiding tussen merkkanalen en activatiekanalen achterhaald. Strategen als Tom Roach betogen dat platformen als YouTube, Meta en TikTok wel degelijk merken bouwen, mits je ze als merkkanaal briefingt en meet. Die kritiek raakt niet de verhouding zelf maar de aanname over welke kanalen in welke helft horen, en die aanname mag inderdaad losser. Lees zijn analyse over merken bouwen binnen de platformen.
4. De uitvoering is lastiger dan de theorie
Econometrist Grace Kite wijst erop dat marketeers vooral worstelen met de vertaalslag naar de praktijk. Zij ziet dat het knelpunt zit in het vertalen van effectiviteitstheorie naar de praktijk. Dat sluit aan bij het Nederlandse Brandformance-onderzoek. Het probleem is zelden gebrek aan kennis, maar gebrek aan samenhang tussen merk- en performanceteams. Ook SWOCC plaatst het onderscheid in perspectief. Het instituut citeert een merkverantwoordelijke die vaak met vijftig-vijftig werkt, maar daar geen dogma van maakt.
De conclusie die overblijft: de richting van het onderzoek is robuust en meermaals onafhankelijk bevestigd door Nielsen, Analytic Partners en System1. De decimalen zijn dat niet. Gebruik 60/40 als startpunt en als argument in de directiekamer, niet als eindantwoord.
Conclusie: gebruik 60/40 als vertrekpunt, niet als eindantwoord
De 60/40-regel is waardevoller als gespreksopener dan als rekenregel. De precieze verhouding hangt af van je merkgrootte, je aankoopcyclus, de rol van emotie in je categorie en de fase waarin je merk verkeert. Voor B2B is 46/54 het empirische vertrekpunt en voor gevestigde merken ligt het optimum hoger. In geen enkele onderzochte context kwam het aanbevolen activatie-aandeel boven de 56 procent uit.
Belangrijker dan het exacte getal is de vraag waar je nu staat. Als je huidige verdeling tien tot twintig procent merkopbouw is, dan is de discussie over 60 versus 46 procent academisch. Begin dan met een eerlijke meting, een afgesproken ondergrens en een nulmeting van je share of search. Besef daarbij dat de kwaliteit van je werk de verhouding gunstiger maakt dan welke budgetverschuiving ook.
Veelgestelde vragen over de 60/40-regel
Hieronder vind je antwoord op de vragen die opdrachtgevers ons het vaakst stellen. Staat jouw vraag er niet bij? Neem dan gerust contact op.
Wat houdt de 60/40-regel van Binet en Field precies in?
De 60/40-regel stelt dat merken gemiddeld het beste presteren bij ongeveer 60 procent merkopbouw en 40 procent sales activation. Die verhouding geldt voor het communicatiebudget. De regel komt uit de analyse van 996 campagnes in de IPA Databank.
Les Binet en Peter Field publiceerden deze bevinding in 2013 in The Long and the Short of It. Zij ontdekten dat merkopbouw en activatie via verschillende mechanismen werken. Merkopbouw creëert toekomstige vraag door geheugen en emotionele associaties op te bouwen bij een brede groep. Die effecten stapelen zich over jaren op. Activatie zet bestaande vraag om in verkoop, met een scherp maar kortstondig effect dat binnen ongeveer zes maanden uitdooft. De verhouding waarbij de som van beide effecten maximaal was, lag rond 60/40.
Geldt de 60/40-regel ook voor B2B?
Nee, voor B2B ligt het optimum volgens Binet en Field rond 46 procent brand building en 54 procent sales activation. De verhouding kantelt licht richting activatie vanwege langere aankoopcycli en de rol van leadgeneratie. Merkopbouw blijft daarmee alsnog bijna de helft van het budget.
Deze B2B-verhouding komt uit het onderzoek dat Binet en Field in 2019 met het LinkedIn B2B Institute uitvoerden op de IPA-data. Belangrijk detail: in dat rapport staat expliciet dat de verhouding niet te precies gevolgd moet worden en bedoeld is als richtinggevend principe. Praktisch relevanter is de afstand tot de realiteit. De meeste B2B-organisaties besteden tien tot twintig procent aan merkopbouw. De discussie gaat dus zelden over 46 versus 50 procent, maar over de vraag of merkopbouw structureel budget krijgt.
Is de 60/40-regel in 2026 nog actueel?
Ja, de richting is meermaals onafhankelijk bevestigd, onder andere door Nielsen, Analytic Partners en System1. Recente IPA-publicaties versterken de conclusie zelfs: merkopbouw wordt in de praktijk structureel onderbudgetteerd en dat kost aantoonbaar winst.
In mei 2026 publiceerde de IPA het rapport Go Big or Go Home van Les Binet en Will Davis. Daaruit blijkt dat ROI slechts elf procent van de variatie in payback verklaart en het budget 89 procent. Tegelijk steeg de media-ROI sinds voor corona met vier procent, terwijl de netto winst met elf procent daalde. De boodschap is niet dat 60/40 achterhaald is, maar dat de sector de merkhelft nog verder heeft uitgekleed dan het model aanbeveelt.
Wat is het verschil tussen brand building en performance marketing?
Brand building richt zich breed en emotioneel op mensen die nu niet kopen, met effecten die zich over jaren opbouwen. Performance marketing of sales activation richt zich smal en rationeel op mensen met koopintentie, met een direct maar kortstondig effect.
Het onderscheid zit niet in het kanaal maar in de opdracht. Dezelfde video is merkopbouw wanneer je hem breed inzet met een emotioneel verhaal. Diezelfde video is activatie zodra je hem als retargeting inzet met een concreet aanbod. Ook het meetkader verschilt fundamenteel. Merkopbouw beoordeel je op merkinteresse, bekendheid en marktaandeel over een langere horizon. Activatie beoordeel je op leads, conversies en kosten per acquisitie.
Hoeveel budget moet ik minimaal aan merkopbouw besteden?
Een verdedigbare ondergrens voor B2B ligt rond dertig procent van het marketingbudget. Onder dat niveau bouw je te weinig geheugenstructuur op om je activatie efficiënt te houden, waardoor je kosten per acquisitie op termijn oplopen.
Deze ondergrens is geen exacte wetenschap maar een praktische vloer. Het laagst gevonden optimum in de IPA-analyses lag rond 35 procent, en dan uitsluitend voor merken in hun lanceerjaar. Belangrijker dan het exacte percentage is dat je de ondergrens vooraf vastlegt met je financiële collega’s. Merkbudget zonder afgesproken vloer is in de praktijk de eerste post die sneuvelt zodra een kwartaal tegenvalt.
Hoe meet ik het effect van brand building?
Gebruik voorspellende en incrementele methoden in plaats van last-click attributie. De vier bruikbaarste zijn share of search via Google Trends, merktracking, marketing mix modeling en geo-experimenten met een controlegroep. Combineer er minimaal twee.
Share of search is het toegankelijkste startpunt omdat het gratis is en in veel categorieën vooruitloopt op marktaandeel. Meet elk kwartaal het aandeel van jouw merknaam in het totale zoekvolume binnen je categorie. Merktracking geeft inzicht in bekendheid en overweging. Marketing mix modeling en geo-experimenten leveren de hardste causale bewijsvoering, maar vragen meer data en budget. Beoordeel de merkhelft van je budget in elk geval niet op activatie-KPI’s. Dan verandert de campagne binnen een kwartaal vanzelf in activatie.
Wat is ESOV en hoe bereken ik het?
Excess Share of Voice is je aandeel in de reclamestem van een categorie min je marktaandeel. Elke tien punten positieve ESOV levert volgens IPA- en Nielsen-onderzoek gemiddeld ongeveer een half procentpunt marktaandeelgroei per jaar op.
Heb je acht procent marktaandeel en achttien procent share of voice, dan is je ESOV plus tien. Bij nul groei je niet en bij een negatieve waarde teer je in. Nielsen vond in een analyse van 123 merken dat het rendement per punt verschilt naar merkgrootte. Grote merken haalden er ongeveer 1,4 procentpunt uit per tien punten, uitdagers eerder 0,4 procentpunt. ESOV is bovendien altijd relatief aan hoe je de categorie afbakent, wat het ook voor kleinere budgetten bruikbaar maakt binnen een smal segment.
Wat gebeurt er als ik alleen op activatie stuur?
Op korte termijn zien de cijfers er goed uit, op langere termijn ontstaat een spiraal. Er komen steeds minder mensen bij die je merk kennen, waardoor activatie duurder wordt, waardoor er nog meer budget naar activatie gaat.
Will Davis noemt dit in het IPA-rapport Go Big or Go Home het performance-plafond. Zelfs de best geoptimaliseerde campagnes vlakken uiteindelijk af. Stijgende kosten per acquisitie zijn het signaal dat efficiëntie zijn grens heeft bereikt. Analytic Partners komt langs econometrische weg tot dezelfde conclusie. Merkboodschappen presteren volgens hen in ongeveer tachtig procent van de gevallen beter dan performanceboodschappen. Daarbij komt dat activatie de prijskracht doorgaans niet versterkt en vaak zelfs onder druk zet, omdat korting het belangrijkste instrument is.
Geldt de 60/40-regel ook bij een klein marketingbudget?
Ja, maar de uitvoering verschilt. Bij een klein budget win je niet door meer te spenderen dan de marktleider. Je wint door je categorie smal af te bakenen en daarbinnen jarenlang de luidste stem te zijn.
Share of voice is altijd relatief aan een categorie, en jij bepaalt de afbakening. Een regionale toeleverancier concurreert niet in de hele industriemarkt. Hij concurreert binnen zijn segment, zijn regio of zijn specifieke toepassing. Binnen die smallere vijver is een positieve ESOV verrassend haalbaar. Wat wel onmisbaar is bij een klein budget, is consistentie: dezelfde herkenbare merkelementen, jarenlang, in plaats van elk jaar een nieuw campagneconcept.
Wat is het 95/5-principe en hoe verhoudt het zich tot de 60/40-regel?
Het 95/5-principe stelt dat op enig moment slechts ongeveer vijf procent van je zakelijke kopers daadwerkelijk in de markt is. Het verklaart waarom de merkhelft van de 60/40-verdeling in B2B rendeert: die bereikt de 95 procent die later koopt.
John Dawes van het Ehrenberg-Bass Institute leidde dit af uit het gegeven dat organisaties gemiddeld eens in de vijf jaar van leverancier wisselen. De twee principes vullen elkaar aan. De 60/40-regel gaat over hoe je verdeelt, het 95/5-principe over waarom die verdeling loont. Wie uitsluitend op de in-market vijf procent adverteert, concurreert met alle aanbieders tegelijk. En dat op het duurste moment in de aankoopcyclus.
Hoe lang duurt het voordat merkopbouw resultaat oplevert?
Reken op minimaal twaalf maanden voordat effecten zichtbaar worden en op twee tot drie jaar voordat ze substantieel zijn. Share of search kan al na één tot twee kwartalen beweging laten zien en werkt daarom goed als vroege indicator.
De Nederlandse Effie-data onderstrepen die horizon. Campagnes van meer dan twee jaar winnen in ruim de helft van de gevallen een Effie. In bijna dertien procent gaat het om goud. Van de cases korter dan zes maanden won slechts 1,3 procent goud. Die traagheid is precies waarom je de meting vooraf inricht. Zonder nulmeting kun je na een jaar niet aantonen wat de verschuiving heeft opgeleverd, en dan verlies je het interne argument.
Welke rol speelt video in de merkhelft van het budget?
Video is in vrijwel alle IPA-analyses het sterkste middel voor merkopbouw, omdat het breed bereik, emotionele lading en herkenbare merkelementen combineert. Juist die drie eigenschappen bepalen of iemand je merk later terughaalt uit zijn geheugen.
Merkopbouw draait om geheugenstructuur bij mensen die nu niet kopen, en geheugen ontstaat sneller bij emotie en herhaling dan bij informatie. Televisie, connected tv en online video leveren die combinatie het efficiëntst. Belangrijk daarbij is dat creatieve kwaliteit als vermenigvuldiger werkt. System1 vond dat ruim 92 procent van de sterkste merkopbouwadvertenties ook bovengemiddeld scoort op kortetermijnverkoop. Het omgekeerde geldt zelden. Sterke merkcreatie levert dus vaak beide effecten tegelijk.
Wil je sparren over de verdeling die past bij jouw markt?
Bij Bigfish beginnen we bij de strategische vraag wat de campagne moet opleveren en werken we van daaruit terug naar het beeld. Dat geldt voor een commercial, voor animatie en voor de bredere marketing- en communicatiestrategie eromheen.
→ Neem contact op voor een vrijblijvend strategiegesprek of bekijk hoe wij andere organisaties hebben geholpen.
Meer over strategie
Dit artikel hoort bij onze categorie strategie. Daarin vind je naast de budgetverdeling ook de onderbouwing eronder: wat creatie bijdraagt aan effect, hoe je merkopbouw meetbaar maakt en waarom eenvoud beter converteert. Bekijk alle blogs over strategie.
Sr. Animator | Digital Marketing Specialist met meer dan 12 jaar ervaring bij Bigfish
Dit artikel is geschreven door Daan Ivo Velthuis. Een van de specialisten van Bigfish. Gespecialiseerd in video, animatie en commercials die aantoonbaar resultaat opleveren.