Reclame op NPO en RTL: wat kost het en hoe werkt het?
Reclame op NPO en RTL is voor veel marketing- en communicatiemanagers een black box, want de echte tarieven staan verspreid over tariefkaarten, maandindexen en vertrouwelijke mediacontracten. In dit artikel lees je wat een campagne in 2026 realistisch kost, hoe de inkoop via Ster en Ad Alliance werkt en waar je budget het meeste rendement oplevert.
Wij verkopen geen zendtijd. Wij maken namelijk de commercial die het in die zendtijd moet doen. Juist daardoor zien we dagelijks waar campagnes rendement laten liggen: niet in de mediainkoop, maar in de creatieve keuzes die daaraan voorafgaan.
Het belangrijkste in het kort: adverteren op de NPO loopt via Ster tegen 740 euro netto per GRP in 2026, met een instap vanaf 40.000 euro, terwijl RTL via Ad Alliance werkt met een vertrouwelijke basisprijs en indexen. Reken daarnaast op een apart productiebudget voor de commercial zelf.
Inhoudsopgave
Wat kost reclame op NPO en RTL in 2026?
Een landelijke televisiecampagne kost in 2026 minimaal 25.000 tot 40.000 euro aan zendtijd. Ster rekent 740 euro netto per GRP en start bij 40.000 euro. Ad Alliance publiceert geen basisprijs, maar werkt met indexen waarbij RTL 4 de duurste zender is. De productie van de commercial staat daar volledig los van.
Televisie is in Nederland dus geen medium waar je met een paar duizend euro serieus instapt. Toch is het beeld genuanceerder dan veel adverteerders denken, want de spreiding tussen zenders is groot. Waar RTL 4 in 2026 een productindex van 160 heeft, zit het RTL Z Pakket op 96, aldus de tariefkaart 2026 van Ad Alliance. Met andere woorden: dezelfde spot kost op een zakelijke zender bijna de helft van wat je op de grootste familiezender betaalt.
Daarnaast verschilt de prijs per maand fors. Bovendien bepaalt de lengte van je spot rechtstreeks je tarief. Wie die twee mechanismen begrijpt, koopt hetzelfde bereik dan ook aanzienlijk goedkoper in. Hieronder zie je eerst het totaalbeeld per zender en exploitant.
| Zender(s) | Zendtijd via | Inkoopmodel | Indicatie instapbudget (media) | Sterk in |
|---|---|---|---|---|
| NPO 1, NPO 2, NPO 3 | Ster | GRP-inkoop, € 740 netto per GRP (2026) plus maandindex | vanaf € 40.000 | Breed bereik, geloofwaardige context, doelgroep 25-67 |
| NPO Radio 1, 2, 3FM, 5, Klassiek, FunX | Ster | GRP-inkoop radio | indicatie vanaf € 10.000 | Frequentie opbouwen tegen lage productiekosten |
| RTL 4 | Ad Alliance (DPG Media) | Basisprijs maal indexen, productindex 160 | praktisch vanaf € 25.000 tot € 50.000 | Grootste commerciële bereik, familie en primetime |
| RTL 5 en RTL 7 | Ad Alliance | Productindex 134 | lager dan RTL 4 | Jonger publiek (RTL 5), mannen en sport (RTL 7) |
| RTL 8 | Ad Alliance | Productindex 120 | lager dan RTL 4 | Overwegend vrouwelijk publiek |
| RTL Z | Ad Alliance | RTL Z Pakket, productindex 96 | laagste van de RTL-zenders | B2B, directie en zakelijke beslissers |
| SBS6, Net5, Veronica, SBS9 | Talpa Media (eigen saleshouse) | Eigen tariefkaart en pakketten | op aanvraag | Aanvullend bereik naast NPO en RTL |
Bronnen: tariefpagina en inkoopinformatie van Ster (2026) en de tariefkaart TV Spot 2026 van Ad Alliance. Het instapbudget van € 40.000 voor tv publiceert Ster zelf; het radiobedrag is een bureau-indicatie en geen officieel minimum, omdat Ster voor radio een netto basisprijs per zender hanteert. Indexen en tarieven worden jaarlijks opnieuw vastgesteld; maandindexen zelfs maandelijks. Controleer altijd de actuele tariefkaart op het moment van inkoop.
Wat is een GRP en waarom bepaalt dat je hele budget?
Een GRP (Gross Rating Point) staat voor een contactmoment bij een procent van je doelgroep. Honderd GRP’s betekent bijvoorbeeld vijftig procent bereik met een gemiddelde contactfrequentie van twee. Televisie wordt vrijwel altijd per GRP ingekocht, niet per uitzending.
De formule is namelijk eenvoudig: bereik maal frequentie is het aantal GRP’s. Vervolgens vermenigvuldig je dat aantal met de prijs per GRP. Bij Ster reken je in 2026 dus met 740 euro per GRP, waardoor honderd GRP’s neerkomen op ongeveer 74.000 euro aan zendtijd in een maand met een neutrale index. Daarom is de eerste vraag aan een mediabureau nooit hoeveel een spot kost, maar hoeveel GRP’s je nodig hebt om je doelgroep voldoende vaak te bereiken.
Bovendien verklaart dit mechanisme waarom televisie een minimumbudget kent. Onder de veertig- tot vijftigduizend euro haal je te weinig GRP’s om een noemenswaardige contactfrequentie te realiseren. Je bereikt dan wel mensen, maar toch niet vaak genoeg om herinnering op te bouwen. Kortom: te klein instappen levert bereik zonder effect.
Mediabudget en productiebudget zijn twee verschillende begrotingen
Dit is overigens de fout die wij het vaakst zien in aanvraagtrajecten. Adverteerders reserveren een totaalbedrag voor tv-reclame en ontdekken daarna dat de zendtijd het volledige budget opeet. Zendtijd huur je namelijk eenmalig, terwijl een goede commercial jaren meegaat. Een sterk merkidee met bijbehorende beeldtaal blijft doorgaans drie tot tien jaar bruikbaar, mede doordat je er varianten uit blijft halen voor online, social en interne kanalen. Lees ook onze analyse over de ROI van animatievideo’s voor de rekenmethode achter die levensduur.
Daarom adviseren wij om vanaf het begin met twee begrotingen te werken: een mediabudget voor de zendtijd en een productiebudget voor de commercial. Hoeveel dat laatste bedraagt, hangt vervolgens af van vorm en ambitie. Verderop in dit artikel vind je concrete bandbreedtes, en in ons artikel over wat een tv-commercial kost gaan we daar nog dieper op in.
Hoe werkt adverteren op de NPO via Ster?
Adverteren op de NPO loopt uitsluitend via Ster, de verkooporganisatie van de publieke omroep. Je koopt GRP’s in rond de programmering van NPO 1, NPO 2 en NPO 3, tegen 740 euro netto per GRP in 2026. Ster noemt zelf 40.000 euro als gemiddeld instapbedrag voor een televisiecampagne.
Ster verhoogde het tarief in 2026 naar 740 euro per GRP, na eerst 710 euro in 2025 en 660 euro in 2024. Dat blijkt uit de tariefpagina van Ster en de toelichting bij het mediajaar 2026. Nieuw is bovendien dat Ster de tarieven vanaf 2026 ook in CPM’s uitdrukt, dus in kosten per duizend bereikte personen, zodat vergelijking met digitale platforms eenvoudiger wordt.
Naast GRP-inkoop kun je bij Ster ook vaste posities per spot kopen rond specifieke programma’s. Verder gelden er maandindexen over de basisprijs en de basisprijs. Ster biedt daarnaast een multimediale volumekorting wanneer je meerdere mediumtypen combineert en boven een bepaald budget besteedt, maar publiceert de percentages en drempelbedragen daarvan niet. Vraag die dus op bij je accountmanager of mediabureau. Het aardige van Ster is bovendien dat de organisatie openlijk publiceert wat een budget oplevert. Die transparantie maakt de rekensom concreet.
Drie mogelijkheden die vaak onbekend blijven. Via Ster koop je ook de regionale zenders in, wat interessant is bij een kleiner of geografisch afgebakend budget. Bij een aantal NPO-programma’s is billboarding mogelijk, een sponsorvermelding rondom het programma. En Ster noemt zelf een bandbreedte van 1.000 tot 30.000 euro voor één minuut zendtijd, afhankelijk van zender, tijdstip en doelgroep.
| Mediabudget | Aantal GRP's | Bereik in doelgroep | Bereik in personen | Gemiddelde contactfrequentie |
|---|---|---|---|---|
| € 40.000 | 63 | 27,6% | 2.722.000 | 2,3 |
| € 50.000 | 79 | 30,8% | 3.031.000 | 2,6 |
| € 75.000 | 118 | 36,6% | 3.606.000 | 3,2 |
Bron: rekenvoorbeelden van Ster voor april 2026, gebaseerd op referentiedata uit 2025. Werkelijke resultaten wijken af per periode, doelgroep en spotlengte.
Wat deze tabel vooral laat zien, is de wet van de afnemende meeropbrengst. Van 40.000 naar 75.000 euro bijna verdubbel je je budget, maar je bereik stijgt van 27,6 naar 36,6 procent. De contactfrequentie stijgt daarentegen wel duidelijk, van 2,3 naar 3,2. Extra budget koop je op televisie dus vooral herhaling, en herhaling is precies wat merkherinnering opbouwt.
Wanneer je bij Ster het goedkoopst inkoopt
Ster publiceert vaste maandindexen over de basisprijs. Voor televisie is juli met index 75 de goedkoopste maand en mei met 125 de duurste. Daarnaast geldt een marktindex die per maand wordt bepaald en in 2026 kan uiteenlopen van 80 tot 120.
| Maand | Televisie | Radio | Online |
|---|---|---|---|
| Januari | 90 | 70 | 100 |
| Februari | 80 | 75 | 100 |
| Maart | 95 | 90 | 100 |
| April | 110 | 100 | 100 |
| Mei | 125 (duurste tv-maand) | 100 | 100 |
| Juni | 100 | 100 | 100 |
| Juli | 75 (goedkoopste tv-maand) | 60 | 100 |
| Augustus | 80 | 70 | 100 |
| September | 115 | 125 | 100 |
| Oktober | 115 | 140 | 100 |
| November | 115 | 150 (duurste radiomaand) | 100 |
| December | 100 | 120 | 100 |
Bron: Ster, maandindexen 2026 voor SterTime en YourTime. De index wordt berekend over de netto basisprijs van € 740 per GRP voor televisie. Voor radio hanteert Ster een netto basisprijs per zender en online koopt Ster in op CPM-basis. De online maandindex staat het hele jaar op 100.
Er zit een opvallend verschil tussen Ster en Ad Alliance in de seizoensopslag. Bij Ster loopt de tv-index van 75 in juli tot 125 in mei, een spreiding van ongeveer anderhalf keer. Bij Ad Alliance loopt de maandindex van 108 in maart tot 199 in oktober, bijna een verdubbeling. Let wel op de interpretatie: beide indexen rekenen over hun eigen basisprijs, en die van Ad Alliance is vertrouwelijk. Je kunt de indexcijfers dus niet als directe prijsvergelijking gebruiken. Wat je er wel uit leest, is dat de najaarsopslag bij Ster aanzienlijk milder is. Voor een campagne in september, oktober of november is dat een reden om de NPO zwaarder te wegen dan je op grond van bereik alleen zou doen.
Bovendien werkt de marktindex van Ster anders dan die van Ad Alliance, en dat levert een concreet voordeel op. Ster maakt de marktindex ongeveer drie weken voor de inkoopmaand bekend en die kan in 2026 uiteenlopen van 80 tot 120. Het gunstige zit in de voorwaarde: campagnes die vóór de eerste aanvraagdeadline zijn ingediend, krijgen voorrang bij het uitplaatsen en worden niet belast met een marktindex boven de 100. Valt de index onder de 100, dan profiteer je wel van dat voordeel. Vroeg boeken beschermt je bij Ster dus tegen een prijsstijging zonder dat je de kans op een prijsdaling opgeeft.
Wat je op NPO 1, NPO 2 en NPO 3 bereikt
De publieke omroep is qua kijktijd overigens nog steeds de grootste speler van Nederland. In 2025 kwam de NPO uit op 31,5 procent marktaandeel over de hele dag, tegenover 25,6 procent voor de RTL-zenders en 17,7 procent voor Talpa, volgens het jaaroverzicht van het NMO Kijkonderzoek. In de avond is het verschil zelfs groter, want daar staat de NPO op 33,8 procent.
- NPO 1 levert het gros van de GRP’s: nieuws, sport, drama en grote titels zoals Wie is de Mol. De finale van het Eurovisie Songfestival trok in 2025 gemiddeld 3.590.000 kijkers.
- NPO 2 is daarentegen verdiepend en cultureel, met lager bereik maar een hoogopgeleid publiek.
- NPO 3 richt zich op een jonger publiek en is interessant wanneer je doelgroep onder de vijfendertig zit.
Tegelijkertijd is de context een argument op zich. Reclame rond publieke programmering wordt door veel doelgroepen als geloofwaardiger ervaren dan reclame in een puur commerciële omgeving. Voor organisaties met een maatschappelijke propositie, zoals energie, zorg, infrastructuur of onderwijs, weegt dat dan ook zwaar.
Blijft reclame op de NPO wel bestaan?
Ja. Op 24 april 2026 besloot minister Letschert de aangekondigde verruiming van de reclamezendtijd terug te draaien, maar ook de eerdere plannen om Ster-reclame te halveren zijn niet doorgezet. De reclamehoeveelheid blijft rond acht procent, waar de Mediawet maximaal tien procent toestaat.
Dit dossier is jarenlang een politieke jojo geweest, waardoor veel adverteerders het overzicht kwijt zijn. De stand van zaken is echter eenvoudig samen te vatten. Het vorige kabinet wilde bijvoorbeeld de lineaire reclameruimte per 2027 verruimen van acht naar tien procent, wat ongeveer 11,7 miljoen euro extra had moeten opleveren. Minister Letschert schrapte dat plan, omdat de bezuiniging op de NPO met 45 miljoen euro wordt verzacht, zo meldde Marketing Report in april 2026. Ook reclame in podcasts bij NPO Luister komt er niet.
Voor jou als adverteerder zijn drie consequenties relevant. Ten eerste blijft lineaire tv- en radioreclame bij de NPO in 2026 en 2027 gewoon inkoopbaar. Ten tweede is de onlineruimte deels wel toegankelijk. Online video, dus pre-rolls bij NPO-content, is voorbehouden aan organisaties van algemeen nut: instellingen met een ANBI-status of CBF-keurmerk. Display-advertenties, dus banners, kunnen bij Ster echter ook door commerciële partijen worden ingekocht, tegen vaste prijzen. Ten derde staat de reclameruimte onder druk: de Ster-afdracht daalde in 2025 met 12,6 procent naar 167 miljoen euro. Wie de langere termijn wil begrijpen, houdt de beleidsontwikkelingen rond het mediabeleid in de gaten.
Hoe werkt adverteren op RTL via Ad Alliance?
De zendtijd van RTL 4, RTL 5, RTL 7, RTL 8 en RTL Z wordt verkocht door Ad Alliance, sinds juli 2025 onderdeel van DPG Media. Ad Alliance publiceert geen basisprijs per GRP. In plaats daarvan vermenigvuldigt het een vertrouwelijke basisprijs met indexen per zender, doelgroep, markt, maand en spotlengte.
Sinds 1 juli 2025 is RTL Nederland eigendom van DPG Media, dat het bedrijf voor 1,1 miljard euro overnam nadat de ACM de overname op 27 juni 2025 onder voorwaarden goedkeurde. De merknaam RTL blijft daarnaast via een licentie behouden tot december 2034. Praktisch verandert er voor adverteerders weinig, want Ad Alliance blijft het saleshouse. Belangrijk om te weten is verder dat RTL en Talpa geen gezamenlijk verkoopkanaal vormen. SBS6, Net5, Veronica en SBS9 koop je apart in bij Talpa Media.
Ad Alliance verkoopt inmiddels veel meer dan lineaire tv. Via hetzelfde kanaal koop je ook Videoland, HBO Max, Disney+ en SkyShowtime in, plus online video en addressable tv. Volgens Ad Alliance zelf bereikt het netwerk wekelijks vrijwel heel Nederland. Daardoor kun je een televisiecampagne in één contract combineren met streaming, wat de frequentieopbouw bij jongere doelgroepen aanzienlijk verbetert.
De formule achter je RTL-tarief
De inkoopsystematiek van Ad Alliance werkt met twee netto basisprijzen per GRP: een contentbasisprijs en een tijdvakbasisprijs. Die bedragen staan in je mediacontract en worden niet publiek gemaakt. De indexen wél. De rekenwijze is:
GRP-prijs = basisprijs x productindex x doelgroepindex x marktindex x maandindex x spotlengte-index
Hierdoor kan dezelfde spot in dezelfde week op twee zenders sterk verschillen in prijs. Bovendien verklaart deze formule waarom mediabureaus waarde toevoegen: zij kennen de indexen, onderhandelen de basisprijs en schuiven je campagne naar periodes waarin je meer GRP’s voor hetzelfde geld krijgt.
| Inkoopvorm of pakket | Productindex 2026 | Min. GRP's | Waarvoor geschikt |
|---|---|---|---|
| Specifiek Fixed Budget content basisprijs |
RTL 4: 163 RTL 5: 137 RTL 7: 137 RTL 8: 123 ESPN, Eurosport, Ziggo Sport: 150 overige full audit: 120 |
15 per zender | Vast budget per zender met ruime blokselectie |
| Specifieke GRP content basisprijs |
RTL 4: 160 RTL 5: 134 RTL 7: 134 RTL 8: 120 ESPN, Eurosport, Ziggo Sport: 147 overige full audit: 117 |
n.v.t. | Meest gebruikte vorm bij sturing op zender |
| Sturing Vast content basisprijs |
134 | 15, minimaal 4 zenders | Bereik spreiden over meerdere zenders |
| Promillage Pakket 21:00 - 26:00 uur |
130 | 15 | Verplicht tijdvakpakket voor alcohol |
| Kansspelpakket 19:00 of 21:00 - 26:00 uur |
126 | 15 | Verplicht tijdvakpakket voor kansspelen |
| Top Time Pakket 19:30 - 23:00 uur, RTL 4: 18:00 - 24:00 uur |
125 | 15 | Primetime zonder losse zenderkeuze. Maximaal 30% van je campagnebudget. |
| Sportpakket mannen 25-54 jaar |
124 | 5 | Sportprogramma's op RTL, Eurosport, ESPN en Ziggo Sport |
| RTL Z & Nieuws Pakket | 117 | 5 | RTL Z plus RTL Nieuwsuitzendingen op RTL 4 |
| Early & Late Time Pakket 16:30 - 20:00 en 22:30 - 26:00 uur |
110 | 15 | Rond primetime tegen een lager tarief |
| RTL Z Pakket | 96 | 5 | B2B en zakelijke beslissers, scherpste RTL-tarief |
| Doelgroeppakket | 90 | 15 | Bereik binnen een gedefinieerde doelgroep |
| Daytime Pakket 06:00 - 18:00 uur |
88 | 5 | Dagbereik tegen lage kosten per GRP |
| Nighttime Pakket 24:00 - 06:00 uur |
81 | 5 | Goedkoopste tijdvak, beperkt bereik |
| Doelgroeppakket Light 02:00 - 26:00 uur |
67 | 3 | Laagste index en laagste instapdrempel |
Bron: Ratecard 2026 TV Spot van Ad Alliance. Een index van 100 staat gelijk aan de basisprijs. Bij specifieke inkoop geldt twee indexpunten korting op de doelgroepindex wanneer je inkoopt op de coredoelgroep van de zender. Ad Alliance publiceert alleen voor billboardpakketten euro-bedragen (minimaal € 642 content en € 578 tijdvak per GRP bij 30 seconden); alle overige basisprijzen en doelgroepindexen staan in het mediacontract.
Waarom dezelfde spot in oktober bijna twee keer zo duur is
De maandindex is de meest onderschatte kostenpost van televisie. In een drukke reclamemaand betaal je voor exact dezelfde spot bijna het dubbele van wat je in de zomer kwijt bent. Onderstaande cijfers komen uit de tariefkaart 2026 en verklaren waarom mediaplanners zo hameren op timing.
| Maand | Maandindex | Relatief tot de goedkoopste maand |
|---|---|---|
| Januari | 115 | +5% |
| Februari | 112 | +2% |
| Maart | 108 | -2% |
| April | 151 | +37% |
| Mei | 158 | +44% |
| Juni | 172 | +56% |
| Juli | 112 | +2% |
| Augustus | 110 | goedkoopste maand |
| September | 191 | +74% |
| Oktober | 199 | +81% (duurste maand) |
| November | 177 | +61% |
| December | 195 | +77% |
Bron: Ratecard 2026 TV Spot van Ad Alliance. De derde kolom is onze eigen berekening ten opzichte van augustus (index 110). Naast de maandindex geldt een marktindex die per product varieert van 85 tot en met 120, met een jaargemiddelde van maximaal 115, en die maandelijks op adalliance.nl wordt gepubliceerd.
| Spotlengte | Spotlengte-index | Kosten ten opzichte van 30 seconden |
|---|---|---|
| 5 seconden | 40 | 40% |
| 10 seconden | 50 | 50% |
| 15 seconden | 60 | 60% |
| 20 seconden | 75 | 75% |
| 25 seconden | 85 | 85% |
| 30 seconden | 100 (basis) | 100% |
| 35 seconden | 115 | 115% |
| 40 seconden | 130 | 130% |
| 45 seconden | 145 | 145% |
| 50 seconden | 160 | 160% |
| 55 seconden | 170 | 170% |
| 60 seconden | 180 | 180% |
| Langer dan 60 seconden | op aanvraag | op aanvraag |
Bron: Ratecard 2026 TV Spot van Ad Alliance. De index is niet lineair: een spot van 60 seconden kost geen twee keer maar 1,8 keer een dertigseconder, terwijl een spot van 15 seconden 60% kost in plaats van de helft. Korte spots zijn dus relatief duur per seconde en lange spots relatief goedkoop per seconde.
| Toeslag | Percentage | Wanneer van toepassing |
|---|---|---|
| Eerste positie in het blok | 30% | Hoogste attentiewaarde, duurste voorkeurspositie |
| Tweede positie in het blok | 15% | Goed alternatief voor de eerste positie |
| Laatste positie in het blok | 12,5% | Direct voor de terugkeer naar het programma |
| Voorlaatste positie in het blok | 10% | Goedkoopste voorkeurspositie |
| Meer dan drie spotlengtes in een pakket | 5% per spotlengte | Relevant wanneer je met veel cutdowns werkt |
| Meer dan vier subperiodes in een pakket | 5% per subperiode | Bij campagnes met veel losse flights |
| Zender uitsluiten (maximaal drie) | 5% per zender | Wanneer je bepaalde zenders wil vermijden |
| Dagen uitsluiten | 5% | Afhankelijk van de totale campagneduur |
| Joint advertising | 10% | Twee merken in een spot |
| Drieling spot | 5% | Drie gekoppelde spots |
| Vierling spot | 10% | Vier gekoppelde spots |
Bron: Ratecard 2026 TV Spot van Ad Alliance. Deze toeslagen komen bovenop de GRP-prijs en worden in mediaplannen vaak pas laat zichtbaar. Vraag er expliciet naar bij je mediabureau.
RTL 4, RTL 7 of RTL Z: welke zender past bij jouw doelgroep?
- RTL 4: breed, familiegericht en het duurst. Kies deze zender wanneer je een consumentenmerk landelijk bekend wil maken.
- RTL 5: jonger publiek, entertainment en reality. Geschikt voor merken met een jonge doelgroep en een activatiedoelstelling.
- RTL 7: mannelijk profiel, sport en auto’s. Sterk voor technische producten, bouw, automotive en installatie.
- RTL 8: overwegend vrouwelijk publiek tegen een gunstiger tarief dan RTL 4.
- RTL Z: zakelijk, met de laagste index van het RTL-portfolio. Voor B2B-proposities vaak de slimste eerste stap naar televisie.
Voor B2B-organisaties is RTL Z bovendien inhoudelijk logisch. Je bereikt beslissers in een zakelijke mindset, tegen een fractie van het tarief van RTL 4. Wil je die stap eerst kleiner zetten, dan is een bedrijfsfilm of explainer video vaak het logische voortraject. Wij zien dat combinatie met LinkedIn-video en online advertenties daar erg goed werkt, omdat dezelfde boodschap dan meerdere keren en in verschillende contexten terugkomt.
NPO of RTL: hoe maak je de keuze?
Kies de NPO wanneer je breed bereik en een geloofwaardige context nodig hebt en minimaal 40.000 euro beschikbaar is. Kies RTL wanneer je wil sturen op doelgroep, tijdvak of streaming, of wanneer je met een kleiner budget via RTL Z of een daytimepakket wil instappen.
In de praktijk is de vraag zelden of, maar hoe je combineert. Beide exploitanten bereiken deels dezelfde mensen, terwijl de profielen per zender en per programma verschillen. Daarom werkt een gecombineerde inzet vaak beter dan alles op één kanaal. Onderstaande keuzehulp vat de afweging samen.
| Wil je vooral... | Dan kies je | Waarom |
|---|---|---|
| Maximaal landelijk bereik in korte tijd | NPO 1 via Ster, aangevuld met RTL 4 | Grootste marktaandelen en hoogste GRP-opbouw per week |
| Geloofwaardigheid bij een maatschappelijke propositie | NPO via Ster | Publieke context versterkt vertrouwen in de boodschap |
| B2B-beslissers bereiken met beperkt budget | RTL Z Pakket via Ad Alliance | Productindex 96, zakelijke kijkcontext |
| Scherp targeten op doelgroep of huishouden | RTL met Addressable TV | Gerichte spots per huishouden binnen lineaire tv |
| Jongere, niet-lineaire kijkers meenemen | RTL plus Videoland, HBO Max, Disney+ of SkyShowtime | Alles via één saleshouse in te kopen |
| Zo goedkoop mogelijk frequentie opbouwen | Radio via Ster of Talpa | Instap vanaf circa € 10.000 en lage productiekosten |
| Eerst testen voordat je in tv investeert | Online video en social | Snelle leerloop op boodschap, hook en lengte |
Dat laatste punt verdient nadruk. Voordat je tienduizenden euro’s aan zendtijd vastlegt, kun je je boodschap eerst testen in online advertenties en social media commercials. Je leert dan binnen een week welke opening aandacht vasthoudt en welke propositie blijft hangen. Vervolgens zet je die kennis in bij de tv-productie, waardoor je risico op een dure misser sterk daalt.
Jeroen Westenbroek
Algemeen directeur
Wil je weten wat jouw commercial moet kosten en opleveren?
Wij maken commercials voor televisie, streaming en online, van animatie tot live-action. Vertel ons je doelgroep, je budget en je propositie, en wij vertalen dat naar een concreet productievoorstel met de bijbehorende cutdowns voor tv, social en online.
of bekijk hoe wij een commercial laten maken aanpakken.
Wat kost het maken van de commercial zelf?
De productie van de commercial staat los van de zendtijd. Bij Bigfish begint een maatwerk 2D animatie commercial vanaf 6.000 euro en een live-action commercial vanaf 8.000 euro. Een high-end, cinematische productie voor een landelijke campagne ligt tussen 15.000 en 30.000 euro. Bij een serie spots daalt de prijs per video met dertig tot vijftig procent.
Die bandbreedte roept overigens altijd dezelfde vraag op: waar zit dat verschil in? Het antwoord is namelijk niet de hoeveelheid seconden, maar de hoeveelheid maatwerk. Een commercial met bestaande huisstijlelementen, één kernboodschap en een heldere structuur produceer je efficiënt. Zodra er personages ontworpen moeten worden, meerdere draaidagen nodig zijn of een fotorealistische productvisualisatie in het spel komt, loopt de investering op. Onderstaande tabel geeft vervolgens de indicaties waarmee wij zelf werken.
| Type commercial | Indicatie investering | Wat je daarvoor krijgt |
|---|---|---|
| 2D animatie commercial (maatwerk) | vanaf € 6.000 | Concept, script, storyboard, maatwerk illustratie, animatie, voice-over en sound design. Geen templates. |
| 3D animatie commercial (Populair) | € 8.000 - € 20.000 | 3D-modellering, productvisualisatie, lighting en rendering. Sterk voor techniek en producten. |
| Live-action commercial | vanaf € 8.000 | Concept, regie, draaidag, cast, montage, kleurcorrectie en geluid. |
| High-end commercial voor tv-campagne | € 15.000 - € 30.000 | Meerdere draaidagen of complexe animatie, locatie, uitgebreide cast, hogere productiewaarde. |
| Cinematische topproductie | € 30.000 - € 60.000 | Volledig regieteam, meerdere locaties, uitgebreide postproductie en VFX. |
| Fotorealistische 3D-productie | € 15.000 - € 60.000 | Fotorealistische visualisatie van producten, machines of installaties. |
| Serie van meerdere commercials | 30 tot 50% korting per video | Hergebruik van stijl, personages, templates en sound design over de hele serie. |
Elke productie is maatwerk. De uiteindelijke prijs hangt af van lengte, complexiteit, aantal versies en het gewenste kwaliteitsniveau. We maken graag een vrijblijvende offerte op maat.
Zet die bedragen naast je mediabudget en de verhouding wordt inzichtelijk. Bij een campagne van 50.000 euro zendtijd is een productie van 15.000 euro geen bijzaak, maar bijna een kwart van je totale investering. Precies daarom is de kwaliteit van die productie geen luxe: het is de variabele die bepaalt of de andere 50.000 euro rendement oplevert. Wil je de volledige kostenopbouw per onderdeel zien, dan vind je die in ons artikel over wat een tv-commercial kost.
Bijkomende kosten die vaak worden vergeten
- Aanlevering en distributie: de spot moet via een distributieplatform naar de zenders, volgens de technische specificaties van Ster en Ad Alliance (beeldformaat, codec en audioniveau).
- Toetsing en compliance: beoordeling aan de Nederlandse Reclame Code, en bij alcohol een verplichte voorafgaande toetsing.
- Rechten en buy-outs: muziek, voice-over en acteurs werken met gebruiksperiodes. Verlengen na een jaar kost opnieuw geld, dus koop de periode in die je echt nodig hebt.
- Cutdowns en varianten: versies van 20, 15 en 10 seconden, plus verticale varianten voor social. Meegenomen in de productie is dit goedkoop; achteraf los bestellen niet.
- Ondertiteling en toegankelijkheid: steeds vaker een vereiste, en online essentieel omdat een groot deel van de weergaven zonder geluid start.
- Mediabureaufee: een bureau rekent doorgaans een fee of commissie over de mediabestedingen. Die kosten verdien je meestal terug door scherpere inkoop.
Waarom de creatie je grootste rendementsknop is
Zendtijd bepaalt hoeveel mensen je bereikt, creatie bepaalt of het werkt. Volgens onderzoek van Nielsen is creatieve kwaliteit verantwoordelijk voor ongeveer de helft van het verkoopeffect van een campagne. Thinkbox berekende dat televisie 54,7 procent van alle door reclame gegenereerde winst verklaart.
Dat eerste cijfer is het belangrijkste getal in dit hele artikel. Nielsen-onderzoek wijst creatieve kwaliteit consequent aan als de grootste driver van verkoopeffect, ruwweg de helft van de incrementele omzet. Media-inkoop, targeting en bereik verklaren samen de andere helft. Met andere woorden: je kunt honderdduizend euro perfect inkopen en er alsnog weinig aan overhouden, simpelweg omdat de spot niemand raakt of niemand koppelt aan je merk.
Daar komt de langetermijnwerking bij. Uit Profit Ability 2 van Thinkbox blijkt dat televisie gemiddeld 5,61 pond winst per geïnvesteerd pond oplevert. Nog relevanter voor je meetplan is een ander cijfer uit dezelfde studie: televisie is verantwoordelijk voor 63 procent van alle winst die reclame oplevert ná de eerste week, waarvan 54,6 procent uit lineaire tv en 8,4 procent uit BVOD. Televisie is dus geen activatiekanaal met directe respons, maar een investering in merkvoorkeur. Kortom: wie na twee weken al conclusies trekt over de ROI van een tv-campagne, meet het verkeerde ding.
Tegelijkertijd is nuance op zijn plaats. Deze cijfers komen uit Britse en Amerikaanse databanken. De richting geldt breed, maar absolute getallen zijn niet één op één naar de Nederlandse markt te vertalen. Bovendien bestaat er discussie over de klassieke zestig-veertigverdeling tussen merkopbouw en activatie: het Ehrenberg-Bass Institute pleit eerder voor continue aanwezigheid dan voor een vaste verhouding. Wij gebruiken deze onderzoeken daarom als richtsnoer, niet als rekenmodel.
Van strategie naar spot: hoe een propositie een script wordt
Dit is dan ook het punt waar strategie en creatie elkaar raken, en waar in de praktijk het meeste rendement wordt gemaakt of verspeeld. Onze werkwijze volgt zes stappen die direct terugkomen in de uitvoering.
- Eén ding per spot. Een dertigseconder houdt precies één claim vast. Alles wat er daarnaast in wil, verzwakt de rest. Wij dwingen die keuze af in de eerste sessie, nog voordat er een script bestaat.
- Merkassets vooraf vastleggen. Kleur, logo, typografie, een muzikaal motief, een terugkerend personage. Deze elementen maken je merk herkenbaar zonder dat de kijker oplet, en ze bouwen over jaren waarde op.
- Merkherkenning aan het begin. Veel spots verstoppen het merk in de laatste twee seconden. Dat is precies het moment waarop de kijker wegkijkt. Wij bouwen herkenning vanaf seconde één in beeld en geluid.
- De cutdowns meeontwerpen. Een spot van 15 seconden kost bij Ad Alliance zestig procent van een dertigseconder. Ontwerp daarom vanaf het begin een dertigseconder plus kortere versies. Houd het daarbij bij maximaal drie spotlengtes per pakket, want boven die drie rekent Ad Alliance vijf procent toeslag per extra lengte. Een combinatie van 30, 15 en 10 seconden is in de praktijk de scherpste keuze. Achteraf inkorten levert bijna altijd een slechtere spot op.
- Animatie of live-action op basis van de opgave. Moet je iets uitleggen dat je niet kunt filmen, zoals een proces, een netwerk of een dienst? Dan is animatie sterker en flexibeler. Gaat het om menselijk vertrouwen en emotie? Dan werkt live-action beter.
- Ontwerp voor hergebruik. De tv-spot is de kern. Uit dezelfde assets komen de online video, de verticale social variant en het beeld voor de website. Dat verlaagt de kosten per kanaal aanzienlijk.
Waarom werkt dit? Omdat aandacht schaars is en het brein op eenvoud beslist. Wij schreven daar eerder over in onze artikelen over de psychologie van visuele overtuigingskracht en neuromarketing. De kern: hoe minder cognitieve inspanning je vraagt, hoe groter de kans dat de boodschap blijft hangen en aan jouw merk gekoppeld wordt.
De rekensom die de meeste adverteerders overslaan
Stel bijvoorbeeld dat je 60.000 euro aan zendtijd hebt. Met alleen een dertigseconder koop je een bepaald aantal GRP’s tegen index 100. Kies je voor een campagne waarin de dertigseconder de introductie doet en de vijftienseconder de herhaling verzorgt, dan koop je die herhaling in tegen index 60. Bij een gelijk budget stijgt je totale aantal contactmomenten daardoor merkbaar, terwijl je merkverhaal intact blijft.
Die winst ontstaat echter alleen wanneer de kortere versies vanaf het begin zijn ontworpen. Let daarbij op één voorwaarde uit de inkoopvoorwaarden: pakketten met meer dan drie spotlengtes krijgen vijf procent toeslag per extra lengte. Drie versies is dus het optimum, niet vier of vijf. Daarom staat bij ons de vraag welke lengtes je nodig hebt niet in de laatste fase van het project, maar in de briefing. Zo werkt strategie door in de uitvoering, en zo verdient een goede productiepartner zichzelf terug in de mediainkoop.
Onze visie: zendtijd huur je, merkassets bezit je
Zendtijd is de grootste kostenpost van een tv-campagne, maar het enige wat je erna nog bezit is de commercial zelf. Daarom benaderen wij een commercial niet als losse film, maar als een set merkassets die jaren rendement blijft opleveren over televisie, streaming, social en interne kanalen.
Na een campagne van vier weken is het mediabudget immers definitief besteed. Wat overblijft, is namelijk het beeld: het personage, de animatiestijl, het muzikale motief, de manier waarop jouw merk beweegt. Die elementen hebben in de praktijk een levensduur van drie tot tien jaar. Dat is precies de reden waarom wij aan de voorkant meer tijd besteden aan strategie dan veel productiebedrijven gebruikelijk vinden.
Bij Bigfish werken ruim vijfentwintig specialisten, verdeeld over onze vestigingen in Eindhoven en Amsterdam. In meer dan twintig jaar hebben we gewerkt voor organisaties als Eneco, TenneT en TNO, met een klanttevredenheid van 9,5 en hoger. Wat die projecten gemeen hebben, is dat het beeld voortkwam uit een propositie en niet uit een moodboard. Meer daarover lees je in onze artikelen over merkstrategie en visuele content en omnichannel campagnes.
In de praktijk betekent onze aanpak drie dingen. Ten eerste beginnen we bij de vraag welk gedrag moet veranderen, niet bij de vraag welk medium je wil vullen. Ten tweede leggen we merkassets vast voordat we animeren of filmen, zodat elke volgende productie sneller en goedkoper wordt. Ten derde werken we met een vast aantal feedbackrondes en een vaste projectmanager, zodat de doorlooptijd voorspelbaar blijft en je de aanleverdeadline van de zender haalt.
En eerlijk gezegd: soms adviseren we juist géén televisie. Wanneer je doelgroep scherp gedefinieerd en digitaal bereikbaar is, levert een combinatie van online commercials en performance-gedreven videocontent vaak meer op per euro. Wij verdienen niets aan zendtijd, dus dat advies kunnen we onbevangen geven.
Van briefing tot uitzending: het proces in zes stappen
Een commercial produceren duurt gemiddeld zes tot tien weken, van strategie en concept tot aanlevering bij de zender. De mediainkoop loopt parallel, omdat zendtijd in drukke maanden vroeg wordt vastgelegd en de spot voor een vaste deadline technisch aangeleverd moet zijn.
| Fase | Wat gebeurt er? | Doorlooptijd |
|---|---|---|
| 1. Strategie en briefing | Doelgroep, propositie, kernboodschap, benodigde spotlengtes en KPI's vastleggen | 0,5 - 1 week |
| 2. Concept en script | Creatief idee, script voor 30 seconden plus de cutdowns, voice-overtekst | 1 - 2 weken |
| 3. Storyboard en styleframes | Visuele uitwerking op papier, merkassets en beeldtaal vaststellen | 1 week |
| 4. Productie | Draaidag(en) of animatieproductie, afhankelijk van de gekozen vorm | 2 - 4 weken |
| 5. Postproductie | Montage, voice-over, muziek, sound design, kleurcorrectie en alle cutdowns | 1 - 2 weken |
| 6. Aanlevering en uitzending | Technische specificaties, toetsing, distributie naar Ster of Ad Alliance | 0,5 - 1 week |
Totale doorlooptijd: 6 tot 10 weken. Plan de mediainkoop parallel en houd rekening met de aanleverdeadlines van de exploitant, die per periode verschillen.
Let vooral op fase 1. Hoe scherper de briefing, hoe minder feedbackrondes je later nodig hebt. Een wijziging in het script kost tien minuten, terwijl dezelfde wijziging na de animatie of de draaidag al snel een dag werk vraagt. Daarom investeren wij bewust veel tijd in het begin: liever drie feedbackrondes op papier dan één opnieuw opgenomen scène.
Vijf valkuilen bij reclame op NPO en RTL
De vijf meest gemaakte fouten zijn: alleen naar mediakosten kijken, één spotlengte produceren zonder cutdowns, inkopen in een dure maand zonder aanleiding, merkherkenning pas aan het einde tonen, en starten zonder nulmeting of KPI’s.
- Alleen naar de mediakosten kijken. Adverteerders vergelijken tarieven per GRP tot achter de komma en besteden vervolgens vier procent van het budget aan de creatie. Dat is de verkeerde optimalisatie, want juist de creatie verklaart ongeveer de helft van het effect. Verschuif liever tien procent van je mediabudget naar de productie dan omgekeerd.
- Eén spotlengte produceren. Wie alleen een dertigseconder laat maken, kan de kortere en goedkopere posities niet benutten. Neem de cutdowns mee in de productie, want dan kost het weinig extra en levert het in de inkoop direct voordeel op. Houd het wel bij drie lengtes, omdat een vierde lengte vijf procent toeslag oplevert.
- Inkopen in een dure maand zonder aanleiding. Met een maandindex van 199 in oktober tegenover 110 in augustus betaal je bijna het dubbele voor identieke zendtijd. Alleen wanneer je propositie echt seizoensgebonden is, is die opslag te verdedigen.
- Merkherkenning pas in de laatste twee seconden. Het logo aan het eind is de klassieke reflex, terwijl de aandacht dan al is weggezakt. Bouw merkassets door de hele spot heen, zodat de kijker de boodschap ook aan jouw merk koppelt wanneer hij maar half oplet.
- Geen nulmeting en geen KPI’s. Zonder meting van merkbekendheid, zoekvolume op je merknaam en direct websiteverkeer vóór de campagne kun je achteraf niets aantonen. Meet minimaal een maand vooraf, tijdens en een maand na de campagne, en kijk daarbij ook naar de langere termijn.
Alternatieven en combinaties: streaming, addressable tv, radio en online video
Wanneer een landelijke tv-campagne buiten je budget valt, bieden streaming, addressable tv, radio en online video vergelijkbare video-impact tegen lagere instapbedragen. Ad Alliance verkoopt bovendien Videoland, HBO Max, Disney+ en SkyShowtime, waardoor je televisie en streaming in één plan kunt combineren.
| Kanaal | Inkoop via | Indicatie instap | Sterk in |
|---|---|---|---|
| Addressable TV (RTL-zenders) | Ad Alliance | op aanvraag | Gerichte spots per huishouden binnen lineaire tv |
| Videoland, HBO Max, Disney+, SkyShowtime | Ad Alliance | vanaf circa € 3.000 (programmatic) | Jongere, niet-lineaire kijkers en hoge afkijkratio |
| Prime Video | Amazon | op aanvraag | Groot streamingbereik in Nederland |
| Netflix met advertenties | nog niet beschikbaar in Nederland | verwacht vanaf 2027 | Relevant voor je meerjarige mediaplanning |
| Radio NPO | Ster | vanaf € 10.000 | Frequentie opbouwen tegen lage productiekosten |
| Commerciële radio | Talpa en partners | vanaf circa € 10.000 | Aanvullend audiobereik en regionale sturing |
| YouTube, Meta en LinkedIn | zelf of via bureau | vanaf enkele honderden euro's | Testen, targeten en direct meetbare respons |
Bedragen zijn indicaties op basis van openbare bronnen en bureaupraktijk. Vraag altijd een actuele opgave op bij de betreffende exploitant.
De verschuiving naar streaming is bovendien geen toekomstscenario meer. Netflix kondigde aan het reclame-abonnement in 2027 ook in Nederland en België uit te rollen, zo meldde Marketing Report. Tegelijkertijd daalt de lineaire kijktijd geleidelijk: in maart 2026 keek Nederland gemiddeld 118 minuten per dag naar televisiezenders, tegenover 123 minuten een jaar eerder, aldus het maandpersbericht van het NMO.
Onderschat die daling echter niet als een afscheid van televisie. De totale kijktijd op het tv-scherm blijft ruim boven de drie uur per dag, en uitgesteld en on-demand kijken vangen een groot deel op. De praktische conclusie voor je mediaplan: bouw je bereik op met lineaire tv en vul de jongere doelgroepen aan via streaming en online video. Meer over die combinatie lees je in onze artikelen over adverteren op streamingdiensten en wat reclame op Instagram en YouTube kost.
Aan welke regels moet jouw tv-commercial voldoen?
Elke Nederlandse tv-commercial moet voldoen aan de Nederlandse Reclame Code. Voor alcohol, kansspelen, kinderen en medische claims gelden aanvullende regels, waaronder verplichte voorafgaande toetsing en uitzendbeperkingen per tijdvak. Reclame rond kinderprogramma’s op de NPO is niet toegestaan.
De Nederlandse Reclame Code is formeel zelfregulering, maar in de praktijk bindend: zenders en saleshouses eisen naleving, en wanneer de Reclame Code Commissie een overtreding vaststelt moet de uitzending doorgaans binnen een week worden gestaakt. Dat is een reëel productierisico, want een spot die van de buis moet, kost je zowel de productie als de resterende zendtijd.
- Alcohol: verplichte voorafgaande toetsing via STIVA, geen uitzending voor 21.00 uur en de verplichte slogan over de leeftijdsgrens.
- Kinderen: de Kinder- en Jeugdreclamecode stelt strenge eisen, en op de NPO is reclame rond kinderprogramma’s verboden.
- Kansspelen: alleen met een vergunning van de Kansspelautoriteit en binnen specifieke tijdvakken.
- Gezondheidsclaims: medische en voedingsclaims moeten onderbouwd en toegestaan zijn.
Ons advies is dan ook om deze toets niet aan het einde te doen, maar al in de scriptfase. Een claim aanpassen op papier kost immers een middag. Diezelfde claim aanpassen na de opnames betekent opnieuw filmen, opnieuw inspreken en mogelijk een gemiste aanleverdeadline.
Conclusie: de zendtijd bepaalt je bereik, de commercial bepaalt je rendement
Adverteren op NPO en RTL is in 2026 gewoon mogelijk en beter te doorgronden dan de tariefstructuren suggereren. Ster is transparant met 740 euro per GRP en een instap vanaf 40.000 euro. Ad Alliance werkt met een vertrouwelijke basisprijs en een set indexen, waarbij RTL 4 het duurst is en RTL Z het scherpst geprijsd. Bovendien maakt de maandindex een groot verschil, want dezelfde campagne kost in oktober bijna het dubbele van augustus.
Toch is de belangrijkste conclusie een andere. Zendtijd koop je eenmalig en na de campagne is dat geld weg. De commercial blijft, en juist die creatie verklaart ongeveer de helft van het effect. Wie zijn budget uitsluitend optimaliseert op de prijs per GRP, optimaliseert dus de kleinste helft van de vergelijking.
Veelgestelde vragen over reclame op NPO en RTL
Hieronder vind je antwoord op de vragen die opdrachtgevers ons het vaakst stellen. Staat jouw vraag er niet bij? Neem dan gerust contact op.
Wat kost reclame op RTL 4?
Ad Alliance publiceert geen vaste prijs voor RTL 4, omdat de basisprijs per GRP in je mediacontract staat. RTL 4 heeft in 2026 productindex 160, de hoogste van het portfolio. Mediabureaus rekenen in de praktijk met enkele honderden euro’s per GRP, waardoor een landelijke campagne al snel bij 25.000 tot 50.000 euro begint.
De reden voor die onduidelijkheid is structureel: Ad Alliance verkoopt op contractbasis, waarbij grote adverteerders en bureaus met volumeafspraken een lagere basisprijs krijgen dan een eenmalige adverteerder. Alleen voor specifieke billboardpakketten publiceert Ad Alliance minimumbedragen, namelijk 642 euro voor content en 578 euro voor tijdvak per GRP bij dertig seconden. Mediabureaus zoals Mediamax geven publiek indicaties van enkele honderden euro’s per GRP en noemen bedragen richting 12.000 euro voor een losse avondspot op RTL 4. Behandel dat als richting, niet als tarief, en vraag een concrete opgave op bij een mediabureau of rechtstreeks bij Ad Alliance.
Wat kost reclame op de NPO?
Reclame op de NPO kost in 2026 740 euro netto per GRP voor televisie. Het minimale mediabudget bedraagt 40.000 euro voor tv en 10.000 euro voor radio. Met 40.000 euro haal je ongeveer 63 GRP’s, wat neerkomt op circa 27,6 procent bereik in de doelgroep 25-67 jaar.
Boven op de basisprijs komt een maandindex, want reclame is in het najaar duurder dan in de zomer. Verder gelden volumekortingen vanaf 250.000 euro en kun je kiezen tussen GRP-inkoop en vaste posities rond specifieke programma’s. Ster is opvallend transparant in vergelijking met de commerciële exploitanten en publiceert zowel tarieven als rekenvoorbeelden op de eigen tariefpagina. Reken er wel op dat de gepubliceerde bereikcijfers gebaseerd zijn op referentiedata uit het voorgaande jaar en dat de werkelijke resultaten per periode afwijken.
Kan ik met 10.000 euro adverteren op televisie?
Technisch kan het bij RTL, want het Doelgroeppakket Light kent een minimum van drie GRP’s en pakketten als Daytime, Nighttime en RTL Z starten bij vijf GRP’s. Bij Ster is 40.000 euro het minimum. Voor merkopbouw levert 10.000 euro echter te weinig contactfrequentie op.
Het antwoord is dus genuanceerder dan vaak wordt gezegd. Ad Alliance kent per pakket een minimum aantal GRP’s, en dat minimum ligt lager dan veel adverteerders denken: drie GRP’s voor het Doelgroeppakket Light (index 67) en vijf voor Daytime, Nighttime, het Sportpakket en het RTL Z Pakket. Een kleine televisieaanwezigheid is daarmee mogelijk. Bij Ster ligt de drempel wél hard op 40.000 euro. Onze eerlijke aanbeveling bij dit budget is echter om niet in te stappen op lineaire tv, maar eerst je boodschap te laten werken op kanalen waar 10.000 euro verschil maakt. Met online video en social bouw je bereik op, test je varianten en verzamel je data over welke opening en welke propositie aandacht vasthouden. Wanneer je vervolgens opschaalt naar televisie, doe je dat met een spot die zich al bewezen heeft. Zo voorkom je de klassieke valkuil van een dure productie die eenmalig te weinig wordt uitgezonden om iets te bewerkstelligen.
Wat is een GRP en hoeveel heb ik er nodig?
Een GRP is een contactmoment bij één procent van je doelgroep. Voor een merkbare campagne reken je doorgaans op minimaal 100 tot 250 GRP’s per periode, wat overeenkomt met een gemiddelde contactfrequentie van ongeveer twee tot vier. Minder GRP’s leveren bereik zonder herinnering.
Hoeveel je precies nodig hebt, hangt af van je doelstelling. Voor een introductie van een nieuw merk of product is een hogere frequentie nodig dan voor een herhaalcampagne van een bekend merk, aangezien onbekende boodschappen meer contactmomenten vragen voordat ze blijven hangen. Een mediabureau rekent dit door in een bereiksopbouw waarin je ziet welk percentage van je doelgroep je hoe vaak bereikt. Vraag altijd naar die opbouw en niet alleen naar het totale aantal GRP’s, want honderd GRP’s met een breed bereik werkt anders dan honderd GRP’s met een hoge frequentie bij een kleine groep.
Verdwijnt reclame op de NPO?
Nee, niet op korte termijn. Minister Letschert draaide in april 2026 zowel de geplande verruiming naar tien procent zendtijd als de eerdere afschaffingsplannen terug. De reclamehoeveelheid blijft rond acht procent. Wel blijft het dossier politiek gevoelig, dus jaarlijkse herijking is verstandig.
De geschiedenis van dit dossier verklaart de verwarring. Een eerder kabinet wilde de Ster-reclame halveren, een volgend kabinet wilde die juist verruimen, en het huidige kabinet heeft beide bewegingen gestopt. Zoals Marketing Report in april 2026 beschreef, vervalt daarmee ook het bedrag van 11,7 miljoen euro dat de verruiming had moeten opleveren. Tegelijkertijd staat de reclameopbrengst onder druk: de afdracht van Ster daalde in 2025 met 12,6 procent naar 167 miljoen euro. Voor meerjarige mediaplannen is het daarom raadzaam om niet volledig op de NPO te leunen en de ontwikkelingen jaarlijks te toetsen.
Wie verkoopt de zendtijd van RTL sinds de overname door DPG Media?
Ad Alliance blijft de verkooporganisatie voor RTL 4, RTL 5, RTL 7, RTL 8 en RTL Z, ook nadat DPG Media RTL Nederland op 1 juli 2025 overnam. Voor adverteerders verandert het inkoopproces daardoor nauwelijks. SBS6, Net5, Veronica en SBS9 koop je apart in bij Talpa Media.
De overname bedroeg 1,1 miljard euro en werd door de ACM op 27 juni 2025 onder voorwaarden goedgekeurd, onder andere met waarborgen voor de onafhankelijkheid van de redacties. De merknaam RTL blijft via een licentieovereenkomst in gebruik tot december 2034. Wat wél verandert is de breedte van het aanbod: via Ad Alliance koop je nu ook streaming en online video in één contract, wat crossmediale planning eenvoudiger maakt.
Kan ik adverteren op NPO Start of de online kanalen van de NPO?
Voor online video niet: pre-rolls bij NPO-content zijn voorbehouden aan organisaties van algemeen nut met een ANBI-status of CBF-keurmerk. Display-advertenties, dus banners, kan Ster wel aan commerciële partijen verkopen, tegen vaste prijzen.
Het onderscheid tussen video en display is hier bepalend en wordt in veel artikelen over dit onderwerp verkeerd samengevat. Dit is een wezenlijk verschil met RTL, waar je Videoland en de andere streamingdiensten gewoon kunt inkopen via Ad Alliance. Wil je de niet-lineaire kijker bereiken, dan lopen je opties dus grotendeels via de commerciële exploitanten en via platforms als YouTube. Voor een compleet mediaplan combineer je lineaire NPO-inzet daarom met online advertenties of streaming via Ad Alliance.
Is RTL Z of RTL 7 interessant voor B2B?
Ja. RTL Z heeft met productindex 96 het scherpste tarief van het RTL-portfolio en bereikt kijkers in een zakelijke mindset. RTL 7 is sterk voor technische en industriële proposities door het mannelijke profiel en de sport- en autoprogrammering.
Voor B2B-organisaties die televisie tot nu toe onhaalbaar vonden, is dit vaak de meest realistische ingang. Je bereikt beslissers in een context die bij je boodschap past, tegen een aanzienlijk lager tarief dan RTL 4. Bovendien werkt televisie in B2B beter dan velen denken, doordat het je merk bekendmaakt bij de bredere groep die intern meebeslist en die je met accountgerichte digitale campagnes nooit volledig bereikt. Combineer die inzet met LinkedIn-video voor de vervolgstap in het beslissingsproces.
Hoe lang moet mijn commercial zijn?
Dertig seconden is de standaard en de basis voor het tarief. Kortere versies zijn goedkoper: vijftien seconden kost zestig procent en tien seconden vijftig procent van een dertigseconder. De beste aanpak is één dertigseconder plus cutdowns, ontworpen in dezelfde productie.
De keuze is dus geen creatieve smaakvraag, maar een budgetbeslissing met creatieve consequenties. Een dertigseconder geeft ruimte voor een verhaal en emotie, wat nodig is om een merk te introduceren. Vervolgens houd je de boodschap levend met kortere versies, die je goedkoper inkoopt en vaker kunt herhalen. De index loopt overigens niet lineair. Een spot van 60 seconden staat op index 180 en is dus relatief goedkoop per seconde, terwijl vijf seconden op 40 staat en per seconde juist duur is. Bovendien rekent Ad Alliance vijf procent toeslag per spotlengte zodra een pakket meer dan drie lengtes bevat. Cruciaal is dat je die kortere versies vanaf de eerste scriptversie meeneemt. Achteraf een dertigseconder inkorten levert bijna altijd een spot op die te vol zit en zijn merkherkenning verliest.
Heb ik een mediabureau nodig om zendtijd in te kopen?
Voor Ster kun je in principe rechtstreeks inkopen, maar bij Ad Alliance loopt vrijwel alles via contracten met indexen en volumeafspraken. Een mediabureau kent die systematiek, onderhandelt de basisprijs en optimaliseert de timing, waardoor de fee zich meestal terugverdient.
Het onderscheid is overigens belangrijk voor je verwachtingen. Wij maken de commercial, een mediabureau koopt de zendtijd. Die twee rollen zijn gescheiden en dat is een voordeel voor jou: wij hebben geen belang bij een groter mediabudget en een mediabureau heeft geen belang bij een duurdere productie. Zorg wel dat beide partijen vroeg met elkaar praten, omdat de benodigde spotlengtes, de aanleverdeadline en de technische specificaties direct invloed hebben op de productieplanning.
Wat kost het maken van een tv-commercial?
Bij Bigfish begint een maatwerk animatie commercial vanaf 6.000 euro en een live-action commercial vanaf 8.000 euro. Voor een high-end productie voor een landelijke tv-campagne geldt een bandbreedte van 15.000 tot 30.000 euro. Bij een serie spots daalt de prijs per video met dertig tot vijftig procent.
De prijs wordt namelijk bepaald door de mate van maatwerk, niet door het aantal seconden. Bepalende factoren zijn het aantal draaidagen, de cast, de locatie, de complexiteit van de animatie, het aantal versies en de rechtenperiode voor muziek en voice-over. Een 3D-productie of fotorealistische visualisatie ligt hoger, omdat modellering en rendering veel productietijd vragen. Wil je de volledige opbouw per kostenpost zien, dan lees je die in ons artikel over wat een tv-commercial kost, en de verschillende vormen vind je op onze pagina over commercials laten maken.
Werkt animatie ook voor een tv-commercial, of moet het live-action zijn?
Animatie werkt uitstekend op televisie en is vaak sterker wanneer je iets moet uitleggen dat je niet kunt filmen, zoals een dienst, een proces of een netwerk. Bovendien is animatie eenvoudiger aan te passen, te vertalen en te hergebruiken voor andere kanalen.
Live-action is daarentegen krachtig wanneer menselijk vertrouwen, emotie of een fysieke ervaring centraal staat. Animatie wint zodra abstractie in het spel komt, want je bepaalt volledig wat de kijker ziet en in welke volgorde. Daar komt een praktisch voordeel bij: een animatie pas je aan zonder opnieuw te draaien, waardoor een prijswijziging, een nieuwe claim of een extra taal relatief eenvoudig is. Meer over die afweging lees je in onze gids over animatie laten maken en op onze pagina over de animatie commercial.
Hoe meet ik of mijn tv-campagne werkt?
Meet op vier niveaus: merkbekendheid en merkherkenning via onderzoek, zoekvolume op je merknaam, direct en organisch websiteverkeer, en uiteindelijk omzet of leads. Vergelijk altijd met een nulmeting vooraf en meet ook enkele maanden na de campagne, omdat een groot deel van het effect later valt.
Dat laatste punt is essentieel en wordt vaak vergeten. Volgens Profit Ability 2 van Thinkbox is televisie verantwoordelijk voor 63 procent van alle winst die reclame oplevert ná de eerste week. Wie na twee weken evalueert, concludeert dus vrijwel altijd dat televisie niet werkt. Praktisch advies: leg voor de start je nulmeting vast, houd tijdens de campagne een controleperiode aan zonder andere grote wijzigingen, en meet de merk-KPI’s opnieuw na één en na drie maanden. Combineer dat met een blik op de ROI-berekening van videocontent om je businesscase intern te onderbouwen. Praktisch punt: Ster biedt hiervoor eigen instrumenten aan. Met AdMeasure test je de potentie van je commercial nog vóór uitzending, en de Ster Tv- en Radiometer meet het effect van je campagne op je websiteverkeer. Vraag daar expliciet naar, want deze tests zitten niet standaard in een mediavoorstel.
Wil je ontdekken welke commercial past bij jouw doelgroep, budget en mediaplan?
Bij Bigfish combineren we ruim twintig jaar ervaring in animatie en live-action productie met strategisch denken over merk en effect. We denken graag mee, ook wanneer televisie uiteindelijk niet de beste keuze blijkt.
→ Neem contact op voor een vrijblijvend gesprek of bekijk hoe wij een tv-commercial laten maken.
Meer over commercials
Dit artikel maakt deel uit van onze categorie commercial. Daar reken je de zendtijd door naast de productiekosten, en vind je de alternatieven op streaming en social met hun eigen tarieven. Lees meer artikelen over commercials.
Sr. Animator | Digital Marketing Specialist met meer dan 12 jaar ervaring bij Bigfish
Dit artikel is geschreven door Daan Ivo Velthuis. Een van de specialisten van Bigfish. Gespecialiseerd in commercials, bedrijfsfilms en animaties die aantoonbaar resultaat opleveren.