Communicatiestrategie
Eerst bepalen wat mensen moeten begrijpen, voelen en doen. Daarna pas welk middel dat oplost.
Een communicatiestrategie bepaalt wat je wilt bereiken, bij wie, met welke kernboodschap en via welke aanpak. Zoek je een communicatiestrategie bureau dat verder kijkt dan losse middelen? Bij Bigfish begint elk traject met die vraag. Vervolgens vertalen we de strategie naar film, animatie, campagne of leertraject. Zo blijft elke uiting herleidbaar tot je organisatiedoel.
15+ jaar strategie en creatie onder één dak | Volledig in-house Nederlands team | Vertrouwd door o.a. Eneco, ANWB en CBR | Van strategisch vraagstuk tot uitgerolde content.
Waarom & Werkwijze | Wat is het | Modellen | Stappenplan | Corporate & B2B | Cases | Investering | FAQ
Wat een communicatiestrategie je organisatie oplevert
Een communicatiestrategie levert richting, samenhang en meetbaarheid op. Je maakt vooraf scherpe keuzes over doel, doelgroep en kernboodschap, waardoor je budget effectiever werkt en je organisatie consistent hetzelfde verhaal vertelt.
- Richting: elke uiting is herleidbaar tot een organisatiedoel. Daardoor stopt de discussie over smaak.
- Consistentie: één kernboodschap en één verhaallijn over alle kanalen en afdelingen heen.
- Effectiever budget: je investeert namelijk in de doelgroepen en momenten die er werkelijk toe doen.
- Meer intern draagvlak: medewerkers begrijpen het waarom en dragen de boodschap vervolgens zelf uit.
- Meetbaarheid: vooraf vastgelegde KPI’s maken achteraf zichtbaar wat de communicatie heeft opgeleverd.
Wat je concreet in handen krijgt
Je ontvangt de strategie op één A4, een message house met kernboodschap en bewijsvoering, een doelgroep- en stakeholderkaart, een kanaalmatrix en een meetplan. Kortom: een document waarmee je morgen kunt werken.
Van vraagstuk naar werkende communicatie in vijf fases
Bigfish is geen bureau dat begint bij het middel. Wij zijn een strategisch communicatiebureau dat eerst het vraagstuk scherp krijgt en daarna pas de vorm kiest.
- Ontdekken: eerst brengen we organisatie, doelen, stakeholders en huidige communicatie in kaart.
- Positioneren: vervolgens leggen we doelstellingen, doelgroepen, kernboodschap en tone of voice vast.
- Concept: daarna vertalen we de strategie naar een creatief concept en een kanaalstrategie.
- Activeren: onze makers produceren de middelen en zetten de campagne gefaseerd live.
- Optimaliseren: tot slot meten we tegen de vooraf bepaalde KPI’s en sturen we bij op data.
Wat je van ons mag verwachten
Één vast aanspreekpunt, werksessies met jouw team in plaats van een dik rapport achteraf, en een strategie die intern gedragen wordt. Bovendien schuiven onze makers vanaf dag één aan.
Wat is een communicatiestrategie?
Een communicatiestrategie is het geheel van keuzes waarmee communicatie bijdraagt aan je organisatiedoelen: welk gedrag je wilt zien, bij welke doelgroepen, met welke kernboodschap en via welke aanpak. De strategie bepaalt het wat en waarom. Het communicatieplan regelt daarna pas het hoe en wanneer.
In de praktijk slaan veel organisaties die eerste stap over. Er ligt dan namelijk een indrukwekkende lijst met middelen, maar niemand kan uitleggen welk probleem die middelen oplossen. Daardoor wordt elke discussie een smaakdiscussie. Een goede strategie haalt die ruis weg, omdat elke keuze terug te voeren is op een doel.
De vier vragen die elke communicatiestrategie beantwoordt
- Wat willen we bereiken? Niet “meer naamsbekendheid”, maar concreet gedrag: aanmelden, aanvragen, meewerken, veilig handelen of vertrouwen houden.
- Wie moeten we bereiken? Welke doelgroepen en stakeholders bepalen het resultaat, en wat weten, voelen en doen zij nu?
- Wat is onze kernboodschap? Eén verhaal met bewijs, dat per doelgroep anders wordt ingekleurd maar nooit tegenstrijdig is.
- Hoe laten we die landen? Welke communicatiestrategie past, welke kanalen dragen die, en hoe meten we het effect?
Beantwoord je deze vier vragen scherp, dan volgt de rest bijna vanzelf. Vervolgens is de keuze tussen een film, een animatie of een interactieve module geen smaakkwestie meer, maar een logisch gevolg.
Communicatiestrategie of communicatieplan: wat is het verschil?
Een communicatiestrategie bevat de richtinggevende keuzes: doel, doelgroep, kernboodschap en benadering. Een communicatieplan is de operationele uitwerking daarvan in middelen, kanalen, planning en budget. Zonder strategie is een communicatieplan een agenda zonder richting.
Daarnaast lopen in de praktijk meer begrippen door elkaar. Merkstrategie, contentstrategie en campagnestrategie zijn namelijk geen synoniemen van communicatiestrategie, maar liggen er wel logisch omheen. Onderstaand overzicht maakt daarom duidelijk welke vraag bij welk traject hoort.
| Traject | Centrale vraag | Belangrijkste opbrengst |
|---|---|---|
| Communicatiestrategie | Wat moeten welke doelgroepen begrijpen, voelen en doen? | Doelen, doelgroepen, kernboodschap en benadering op één A4 |
| Communicatieplan | Met welke middelen, kanalen en planning voeren we dat uit? | Middelenmix, kalender, budget en verantwoordelijkheden |
| Marketingstrategie | In welke markten en segmenten willen we groeien? | Marktkeuze, propositie, prijs, distributie en marketingmix |
| Merkstrategie | Waar staan we voor en waarin onderscheiden we ons? | Positionering, merkbelofte, waarden en onderscheidende assets |
| Contentstrategie | Welke content maken we voor wie, waar en waarom? | Contentpijlers, formats, kalender en distributielogica |
| Campagnestrategie | Hoe halen we binnen een afgebakende periode één doel? | Campagnegedachte, fasering, media-inzet en KPI’s |
| Beeldstrategie | Hoe ziet en klinkt ons verhaal er consistent uit? | Visuele richtlijnen, beeldtaal, stijl en toepassingsregels |
Wij pakken die trajecten regelmatig gecombineerd op. Denk aan een merkstrategie met daarop aansluitend een communicatiestrategie, of een communicatiestrategie die uitmondt in een contentstrategie en een campagnestrategie. Bekijk het volledige overzicht op onze strategiepagina.
Twee van die trajecten liggen er nog naast. Positionering bepaalt welke plek je in het hoofd van je doelgroep inneemt, en propositie ontwikkelen maakt de belofte concreet per doelgroep. Staat een van die twee nog niet, dan mist een communicatiestrategie het fundament waarop de kernboodschap rust.
Welke communicatiestrategie modellen zijn er?
De bekendste modellen zijn het communicatiekruispunt van Betteke van Ruler, het Strategisch Communicatie Frame, de aanpak van Wil Michels, SOSTAC, RACE, PESO en OASIS. Elk model beantwoordt een andere vraag: richting kiezen, plannen, kanalen ordenen of gedrag veranderen.
Een model is dus geen doel op zich. Het is namelijk een denkraam dat voorkomt dat je stappen overslaat. Hieronder staat per model waarvoor het geschikt is en waar het tekortschiet, zodat je weet welk raamwerk bij jouw vraagstuk past.
Overzicht van communicatiestrategie modellen
| Model | Waar het uit bestaat | Wanneer inzetten | Beperking |
|---|---|---|---|
| Communicatiekruispunt (Van Ruler) | Twee assen: eenzijdig of tweezijdig, en bekendmaken of beïnvloeden. Daaruit volgen vier strategieën: informeren, overtuigen, dialogiseren en formeren. | Als je moet kiezen welke grondhouding past bij je doel en doelgroep. | Helpt bij het kiezen, maar levert zelf geen volledig plan op. |
| Strategisch Communicatie Frame | Acht bouwstenen die samen de strategie op één A4 vormen, als wendbaar alternatief voor het klassieke communicatieplan. | Bij dynamische vraagstukken waarin een dik plan te traag is. | Vraagt ervaren begeleiding en blijft bewust op hoofdlijnen. |
| Aanpak van Wil Michels | Cyclus van analyse, strategie en aanpak op een canvas, met een reeks benoemde strategieën en aandacht voor gedragsverandering. | Als je een gestructureerde, goed overdraagbare werkwijze zoekt. | Sterk onderwijsgericht; een canvas kan complexiteit versimpelen. |
| SOSTAC | Situatie, doelstellingen, strategie, tactiek, actie en controle. | Voor een compleet en herkenbaar planningsdocument. | Lineair van opzet en daardoor minder wendbaar. |
| RACE | Reach, Act, Convert en Engage langs de digitale klantreis. | Bij online communicatie en het inrichten van meetpunten. | Digitaal georienteerd, met weinig aandacht voor stakeholders. |
| PESO | Paid, earned, shared en owned media als samenhangend kanaalmodel. | Als je kanalen en middelen wilt ordenen en integreren. | Ordent de uitvoering, maar bepaalt niet de richting. |
| OASIS | Objectives, audience insight, strategy, implementation en scoring. | Bij publiekscampagnes en overheidscommunicatie. | Sterk campagnegericht; minder geschikt voor doorlopende communicatie. |
| COM-B | Gedrag ontstaat uit capaciteit, gelegenheid en motivatie. | Wanneer het doel expliciet gedragsverandering is. | Verklaart gedrag, maar zegt niets over merk of positionering. |
Welk model gebruiken wij?
Wij zijn bewust modelagnostisch. Bij een reputatievraagstuk werkt het communicatiekruispunt van Betteke van Ruler uitstekend, terwijl een publiekscampagne vaak beter uit de voeten kan met OASIS van de Britse Government Communication Service. Voor gedragsvraagstukken pakken we daarentegen COM-B erbij.
Daarnaast toetsen we elke strategie aan wat er bekend is over effectiviteit. Zo weten we uit onderzoek van het Ehrenberg-Bass Institute dat op elk moment slechts een kleine minderheid van de zakelijke kopers daadwerkelijk in de markt is. Die kennis bepaalt hoeveel je in de korte en in de lange termijn investeert.
Onze visie: wat een communicatiestrategie sterk maakt
De meeste strategieën stranden niet op een gebrek aan ideeën, maar op de kloof tussen denken en doen. Een plan dat niet doorwerkt in de uitvoering verliest namelijk zijn kracht. Daarom werken wij vanuit drie principes.
- Strategie en creatie horen bij elkaar. Een boodschap die strategisch klopt maar creatief niet landt, wordt niet onthouden. Daarom ontwikkelen wij strategie en concept in samenhang.
- Consistentie verslaat volume. Eén helder verhaal dat overal terugkomt bouwt namelijk meer merkkracht op dan tien losse campagnes.
- Meetbaar of het gebeurt niet. We formuleren vooraf KPI’s en sturen op data. Strategie zonder meetpunt is immers een mening.
Daar komt bij dat een strategie die je niet kunt verbeelden meestal nog niet scherp genoeg is. Omdat wij van origine animatiemakers zijn, toetsen we elk strategisch idee aan één vraag: kunnen we dit op een impactvolle manier in beeld brengen? Daardoor wordt de boodschap onderweg vanzelf concreter.
Hoe stel je een communicatiestrategie op?
Wij werken met vijf vaste fases: ontdekken, positioneren, concept, activeren en optimaliseren. Je start dus bij het werkelijke probleem en eindigt bij meetbaar resultaat. Het raamwerk geeft houvast, maar blijft per opdracht flexibel invulbaar.
Deze vijf fases vormen samen de Bigfish-methodiek. Bovendien is per fase vooraf duidelijk wat je concreet opgeleverd krijgt, zodat je nooit hoeft te wachten op een groot eindrapport.
| Fase | Wat we doen | Wat jij eruit krijgt |
|---|---|---|
| 1. Ontdekken | We brengen je organisatie, doelen, stakeholders en huidige communicatie in kaart via interviews, bestaand onderzoek en een merk- en kanaalanalyse. | Een scherp beeld van waar je nu staat en welk probleem werkelijk opgelost moet worden. |
| 2. Positioneren | We leggen het strategisch fundament vast: SMART-doelstellingen, doelgroepen, kernboodschap en tone of voice. | Een helder positioneringsstatement en een boodschappenhuis dat als kompas dient. |
| 3. Concept | We vertalen de strategie naar een creatief concept en een kanaalstrategie: welk verhaal, in welke vorm, op welk moment. | Een concept dat strategie en creatie aan elkaar knoopt. |
| 4. Activeren | We produceren de middelen, van animatie en video tot design en copy, en zetten de campagne gefaseerd en datagedreven live. | Werkende communicatie in plaats van een plan in een la. |
| 5. Optimaliseren | We meten tegen de vooraf bepaalde KPI’s en sturen bij op basis van data. | Doorlopend inzicht en aantoonbaar resultaat, structureel in plaats van eenmalig. |
Bij ons duurt zo’n traject overigens doorgaans vier tot acht weken. We werken bovendien in werksessies met jouw team, omdat een strategie die intern niet gedragen wordt in de la belandt.
Bo Beerens
Sr. Projectmanager
Even een vraag stellen over jouw communicatievraagstuk?
Je hoeft nog geen strategie te hebben. Twijfel je waar je moet beginnen, of welke doelgroep als eerste aandacht verdient? Stel je vraag gewoon. Je krijgt binnen een werkdag antwoord van iemand die dit soort trajecten dagelijks begeleidt.
Wat levert een communicatieplan concreet op?
Een communicatieplan van Bigfish bevat SMART-doelstellingen, scherpe doelgroepsegmentatie, een boodschappenhuis, een onderbouwde kanaal- en middelenkeuze, tone of voice met visuele richting, en een meetraamwerk met KPI’s. Kortom: een praktisch stuur in plaats van een theoretisch document.
- Meetbare doelstellingen volgens de SMART-methode, gekoppeld aan je organisatiedoelen.
- Doelgroepsegmentatie met scherpe profielen, dus niet “iedereen van 25 tot 35”.
- Een boodschappenhuis met de kernboodschap en de afgeleide boodschappen per doelgroep.
- Kanaal- en middelenkeuze, onderbouwd vanuit doelgroepgedrag in plaats van gewoonte.
- Tone of voice en visuele richting, zodat de uitvoering consistent blijft.
- Een meetraamwerk met KPI’s en vaste evaluatiemomenten.
Ons advies daarbij: begin klein en meetbaar. Een strategie die je binnen één kwartaal kunt toetsen en bijsturen levert namelijk meer op dan een alomvattend plan dat een jaar in de la blijft liggen.
Corporate communicatiestrategie voor complexe organisaties
Een corporate communicatiestrategie richt zich op de organisatie als geheel: reputatie, positionering, stakeholders en maatschappelijke rol. Het doel is niet het verkopen van een product, maar het opbouwen en behouden van vertrouwen bij klanten, medewerkers, politiek, media en omwonenden.
Juist daar wringt het vaak. Uit de Edelman Trust Barometer 2025 blijkt namelijk dat een ruime meerderheid van de respondenten wantrouwen voelt richting bedrijfsleiders en vindt dat zij een misleidend beeld schetsen. Vertrouwen is dus geen gegeven, maar iets wat je verdient met consistente en begrijpelijke communicatie.
Wij werken bijvoorbeeld veel voor organisaties met precies dat vraagstuk: netbeheerders, ziekenhuizen, overheidsorganisaties en energiebedrijven. Denk aan TenneT, de Rijksoverheid, Eneco, TNO en het Prinses Máxima Centrum. Kenmerkend is bovendien dat het onderwerp ingewikkeld is, de belangen groot zijn en de doelgroepen sterk verschillen.
Onze rol is dan tweeledig. Enerzijds scherpen we het verhaal aan, anderzijds maken we het zichtbaar met beeld dat mensen daadwerkelijk begrijpen. Die combinatie van strategie en productie voorkomt dat een strategiedocument en de uiteindelijke uitingen twee verschillende werelden worden.
B2B communicatiestrategie: bouwen aan de kopers van morgen
Een B2B communicatiestrategie richt zich op lange verkooptrajecten met meerdere beslissers. Omdat het overgrote deel van je markt op dit moment niet koopt, is consistente merkopbouw net zo belangrijk als activatie. Je wilt herinnerd worden op het moment dat de behoefte ontstaat.
Onderzoek van het Ehrenberg-Bass Institute laat zien dat op elk moment ongeveer vijf procent van de zakelijke kopers actief in de markt is. De overige vijfennegentig procent koopt nu niet, maar wel ooit. Daarom loont het om structureel zichtbaar te blijven in plaats van alleen te schreeuwen tijdens een campagne.
Daar komt bij dat zakelijke aankopen zelden door één persoon worden gedaan. Gartner constateert dat kopers slechts een klein deel van hun oriëntatietijd met leveranciers doorbrengen, en dat inkoopteams het onderling vaak niet eens zijn. Uit recent onderzoek van Gartner blijkt zelfs dat bijna driekwart van de koopteams te maken heeft met onderling conflict.
Voor je communicatiestrategie betekent dat iets concreets: je moet je verhaal zó eenvoudig maken dat een interne ambassadeur het zelf kan navertellen aan collega’s die jou nooit hebben gesproken. Precies daarom investeren wij zo veel in heldere kernboodschappen en in uitlegvideo’s die intern circuleren.
Interne communicatiestrategie
Een interne communicatiestrategie zorgt ervoor dat medewerkers de koers begrijpen, erin geloven en ernaar handelen. Zonder die stap blijft een strategie iets van het managementteam.
In de praktijk gaat het om drie dingen: een scherp verhaal over het waarom, beeld dat abstracte plannen concreet maakt, en herhaling zodat de boodschap blijft hangen. De volgorde is daarbij belangrijker dan het middel. Wie begint bij het kanaal, komt later tot de conclusie dat de timing niet klopte.
Gaat het specifiek om een reorganisatie, een fusie, een cultuurverandering of een digitale transformatie, dan vraagt dat een eigen aanpak met een eigen tempo. Daarover lees je meer op onze pagina over verandercommunicatie.
Online communicatiestrategie en kanaalkeuze
Een online communicatiestrategie bepaalt welke boodschap via welk digitaal kanaal landt en hoe die kanalen elkaar versterken. Het PESO-model helpt daarbij: paid, earned, shared en owned media hebben elk een eigen rol, tempo en verwachting.
Veel organisaties beginnen bij het kanaal en zoeken daar een boodschap bij. Wij draaien dat juist om. Eerst bepalen we welke boodschap welk gedrag moet uitlokken, vervolgens kiezen we het kanaal dat daarbij past. Zo voorkom je dat je een complex verhaal in een format perst dat het niet kan dragen.
Daarnaast let een goede kanaalkeuze op tempo. Owned kanalen bouwen aan begrip en autoriteit, terwijl online advertenties vooral zorgen voor bereik en versnelling. Interactieve formats, zoals interactieve content, werken juist goed wanneer je mensen iets wilt laten ontdekken in plaats van vertellen.
Communicatiestrategie per sector
Elke sector heeft een eigen taal, eigen stakeholders en eigen spelregels. Een communicatiestrategie voor een netbeheerder ziet er daarom fundamenteel anders uit dan die voor een zorginstelling, een softwarebedrijf of een overheidsorganisatie.
| Sector | Kernvraagstuk | Waar wij aan werken |
|---|---|---|
| Energie & Infrastructuur | Draagvlak voor grote projecten bij omwonenden, politiek en media. | Stakeholderstrategie, uitlegcommunicatie en visualisatie van complexe techniek. |
| Zorg & Farma | Begrijpelijke informatie voor patiënten met uiteenlopende gezondheidsvaardigheden. | Boodschapstructuur, beeldtaal, patiëntcommunicatie en interne protocolcommunicatie. |
| Overheid & Semi-overheid | Beleid uitleggen aan een breed publiek, toegankelijk en meertalig. | Campagnestrategie, publiekscommunicatie en WCAG-conforme uitwerking. |
| IT, Tech & SaaS | Een abstract product begrijpelijk maken voor een koopteam met meerdere rollen. | Propositieverhaal, message house en uitlegvideo voor sales en onboarding. |
| Industrie & Automotive | Technische kennis overdragen aan dealers, monteurs en klanten. | Kennisstrategie, technische animatie en gestructureerde leercommunicatie. |
| Non-profit & Onderwijs | Aandacht en betrokkenheid organiseren met een beperkt budget. | Verhaallijn, bewustwordingscampagne en herbruikbare contentformats. |
Cases: hoe wij organisaties helpen met strategie en beeld
Ontdek hieronder hoe we voor uiteenlopende opdrachtgevers strategie vertaalden naar communicatie die daadwerkelijk aankomt.
Voor TenneT maakten wij één verhaal voor omwonenden, medewerkers en toezichthouders. Drie doelgroepen met tegengestelde belangen en hetzelfde onderwerp: de strategie bepaalt wie wat wanneer hoort.
Voor de Universiteit van Amsterdam brachten wij lijn in de communicatie van een organisatie met tientallen afdelingen die allemaal zelf publiceren. Herkenbaar geheel, zonder de eigenheid weg te halen.
Voor het Prinses Máxima Centrum ontwikkelden wij beeldtaal die kinderen, ouders en zorgverleners raakt, terwijl de medische boodschap zorgvuldig, correct en toegankelijk blijft.
Voor VacanceSelect vertaalden wij een internationale merkbelofte naar campagnebeelden die in meerdere landen werken. Zo bleef het merk consistent, met ruimte voor lokale toon en tempo.
Uitgelicht: de VacanceSelect 360°-campagne
De uitdaging. VacanceSelect wilde de naamsbekendheid vergroten in twee markten. Het merk had al een sterke identiteit, maar de groeiambitie vroeg om één consistent merkverhaal dat intern én extern gedragen werd.
Onze aanpak. We analyseerden eerst de bestaande merkidentiteit en bouwden daarop een merkverhaal en contentstrategie. Vervolgens vertaalden we dat fundament naar een 3D-commercial, mascotte Joy, radiocommercials en HTML5-banners. Het concept toetsten we vooraf met een heatmap-analyse, de banners met neuromarketingtools.
De impact. Een crossmediale campagne die in beide markten hetzelfde herkenbare verhaal vertelt en VacanceSelect positioneert als specialist in kamperen en glamping, precies op het moment dat mensen boeken.
Lees de volledige VacanceSelect 360°-case en de campagne van 2026.
Van strategie naar zichtbare uitvoering
De meeste strategietrajecten stranden echter niet op de strategie zelf, maar op de vertaling ervan. Er ligt een goed document, en daarna moet een ander bureau er iets van maken. In die overdracht verdwijnt vaak precies de nuance waarvoor je betaalde.
Bij Bigfish zitten strategie en makerschap daarentegen onder één dak. Onze strategen, copywriters, art directors, animatoren, regisseurs en developers werken namelijk in hetzelfde team. Daardoor schuift een animator al aan tijdens de strategiesessie en weet een strateeg wat er productioneel mogelijk is.
De strateeg die je kernboodschap formuleert, werkt dus samen met de art director en de animator die haar verbeelden. Een abstract begrip als betrouwbaarheid wordt op die manier een concrete keuze in kleur, tempo en beeldtaal. Bovendien kiezen we objectief de vorm die je doel dient, in plaats van de vorm die toevallig bij ons past.
Waarmee we de strategie zichtbaar maken
- Bedrijfsfilm en corporate video voor het verhaal van je organisatie
- Commercials voor bereik en merkopbouw op tv en online
- Explainer video en 3D-animatie voor complexe onderwerpen
- E-learning en digital learning voor kennis die moet beklijven
- Interactieve content voor doelgroepen die zelf willen ontdekken
Kortom: de strategie bepaalt de keuze, niet het toevallige aanbod van de studio. Bekijk ook wat we eerder maakten op onze werkpagina.
Hoe meet je het effect van een communicatiestrategie?
Je meet het effect op vier niveaus: bereik, verwerking, gedrag en organisatie-impact. Leg vooraf een nulmeting en KPI’s vast, gebruik geen advertentiewaarde als maatstaf, en combineer harde data met periodiek onderzoek onder je doelgroep.
Het internationale meetkader van AMEC en de bijbehorende Barcelona Principles vormen hierbij de standaard. Die stellen expliciet dat je communicatiedoelen aan organisatiedoelen koppelt en dat advertentiewaarde-equivalenten geen geldige maatstaf zijn.
| Niveau | Wat je meet | Voorbeeldindicatoren |
|---|---|---|
| Bereik (output) | Of je boodschap de doelgroep heeft bereikt. | Bereik, weergaven, kijktijd, deelname aan sessies |
| Verwerking (outtake) | Of mensen de boodschap begrijpen en onthouden. | Boodschapherkenning, begripstoets, kennisscore |
| Gedrag (outcome) | Of houding en gedrag daadwerkelijk veranderen. | Aanvragen, aanmeldingen, naleving, share of search |
| Impact | Wat het de organisatie oplevert. | Reputatiescore, instroom, doorlooptijd, kostenbesparing |
Een bruikbare en goedkope indicator is bovendien share of search: het aandeel zoekopdrachten naar jouw merk binnen de categorie. Onderzoek gepresenteerd via het IPA laat zien dat die indicator marktaandeel enkele maanden vooruit kan lopen. Daardoor zie je effect eerder dan in je omzetcijfers.
Communicatie in 2026: strengere eisen aan claims en AI
Vanaf 2026 gelden strengere regels voor duurzaamheidsclaims en voor het gebruik van AI in communicatie. Wie vage groene beloftes doet of AI-content niet herkenbaar maakt, loopt reputatie- en boeterisico. Een actuele communicatiestrategie houdt daar vooraf rekening mee.
Concreet gaat het om twee ontwikkelingen. Ten eerste treedt de Europese richtlijn 2024/825 over consumentenbescherming bij de groene transitie in werking, die generieke duurzaamheidsclaims aan banden legt. De ACM handhaaft in Nederland al langer via haar leidraad duurzaamheidsclaims.
Ten tweede gelden vanaf augustus 2026 de transparantieverplichtingen uit artikel 50 van de Europese AI-verordening. Kort gezegd moet duidelijk zijn wanneer iemand met AI communiceert en wanneer content AI-gegenereerd is. Wij nemen dat standaard mee, ook in het werk dat via Bigprompt.ai tot stand komt.
Waarom kiezen voor Bigfish als communicatiestrategie bureau?
Bigfish combineert strategisch communicatieadvies met eigen productie van film, animatie en interactieve content. Daardoor blijft je strategie niet steken in een document, maar wordt die zichtbaar in werk dat je doelgroep daadwerkelijk begrijpt.
- Strategie eerst, middel later. We beginnen bij gedrag en doelgroep. Pas daarna kiezen we vorm, kanaal en techniek.
- Complexiteit is ons vak. Van hoogspanning tot medische protocollen: wij vertalen ingewikkelde materie naar begrijpelijke taal en beeld.
- Eén team, geen overdrachtsmomenten. Strategen en makers werken samen, waardoor nuance onderweg niet verdwijnt.
- Onderbouwd, niet op onderbuik. We werken met gevestigde modellen en toetsbare inzichten in plaats van rondzingende marketingmythes.
- Bewezen bij grote opdrachtgevers. Onder meer TenneT, KPN, ANWB, Rijksoverheid, Eneco, TNO, WWF en het Prinses Máxima Centrum.
Bovendien werken we vanuit Amsterdam en Eindhoven, plus een vestiging in Knokke-Heist. Daardoor zitten we snel bij je aan tafel, waar in Nederland of Vlaanderen je ook zit.
Wat opdrachtgevers
over ons zeggen
Wat kost een communicatiestrategie?
De investering hangt af van de omvang van je organisatie, het aantal doelgroepen en de diepgang van het onderzoek. Een compacte communicatiescan start rond de vijfduizend euro. Een traject inclusief creatieve activatie start rond de vijfendertigduizend euro.
Transparantie vinden we belangrijk, ook al is elk traject maatwerk. Daarom delen we hieronder indicatieve bandbreedtes. Zo weet je vooraf in welke orde van grootte je moet denken, in plaats van pas na een offerte.
In de praktijk kiezen de meeste opdrachtgevers voor strategie plus activatie. Dat is namelijk ook waar wij het verschil maken: de strategie en de creatieve vertaling komen uit hetzelfde team, waardoor er geen overdrachtsmoment is waarin scherpte verdwijnt. Een losse strategie kun je uiteraard ook afnemen.
| Traject | Prijsindicatie | Best geschikt voor |
|---|---|---|
| Communicatiescan | Vanaf € 4.950 | Scherpe diagnose in twee tot drie weken: analyse, knelpunten, kernboodschap en aanbevelingen op één A4. |
| Communicatiestrategie traject | € 12.500 - € 30.000 | Volledig traject van vier tot acht weken met werksessies, doelgroeponderzoek, message house, kanaalmatrix en meetplan. |
| Strategie plus activatieAanbevolen | Vanaf € 35.000 | De volledige route: strategie, creatief concept en productie van film, animatie, campagne of leertraject, inclusief begeleiding tijdens de uitrol en optimalisatie op basis van data. |
Elk traject is maatwerk. De uiteindelijke investering hangt af van het aantal doelgroepen, de mate van onderzoek en de omvang van de productie. De meeste opdrachtgevers kiezen voor strategie plus activatie, omdat strategie en creatie dan uit hetzelfde team komen. We maken graag een vrijblijvende offerte op maat.
Jeroen Westenbroek
Algemeen directeur
Even sparren over jouw communicatievraagstuk?
Of je nu al een strategie hebt liggen of nog helemaal aan het begin staat: we helpen je de volgende stap te zetten. Plan een gratis intake van 20 minuten. Je krijgt direct advies over aanpak, doorlooptijd en een realistische prijsindicatie.
Veelgestelde vragen over communicatiestrategie
Hieronder vind je antwoord op de vragen die opdrachtgevers ons het vaakst stellen over strategie, aanpak, kosten en meetbaarheid. Staat jouw vraag er niet bij? Neem dan gerust contact op.
Wat is een communicatiestrategie?
Een communicatiestrategie is het geheel van keuzes waarmee communicatie bijdraagt aan je organisatiedoelen: welk gedrag je wilt zien, bij welke doelgroepen, met welke kernboodschap en via welke aanpak.
Een communicatiestrategie geeft antwoord op de vraag waarom je communiceert en wat dat moet opleveren. Daarmee verschilt hij wezenlijk van een middelenlijst. Waar een middelenlijst begint bij vorm, begint een strategie bij het gedrag dat je wilt zien en bij de mensen die dat gedrag moeten vertonen.
In de praktijk bestaat een communicatiestrategie uit vier onderdelen: doelen, doelgroepen en stakeholders, kernboodschap en benadering. Vervolgens leg je vast hoe je het effect meet. Pas als die onderdelen scherp zijn, is de keuze voor een film, animatie of campagne een logisch gevolg in plaats van een smaakkwestie.
Wat is het verschil tussen een communicatiestrategie en een communicatieplan?
De strategie bevat de richtinggevende keuzes: doel, doelgroep, kernboodschap en benadering. Het communicatieplan is de operationele uitwerking daarvan in middelen, kanalen, planning en budget.
Je kunt het zien als het verschil tussen de route en de agenda. De strategie bepaalt waar je naartoe wilt en waarom die richting klopt. Het plan bepaalt vervolgens wanneer je wat doet, met welk budget en wie waarvoor verantwoordelijk is.
Veel organisaties hebben wel een plan, maar geen strategie. Daardoor ontstaat er activiteit zonder richting: er wordt veel gemaakt, maar niemand kan uitleggen welk probleem dat oplost. Wij starten daarom altijd bij de strategie en maken het plan pas daarna, zodat elk middel een aantoonbare functie heeft.
Hoe stel je een communicatiestrategie op?
In zes stappen: analyseer de situatie, formuleer gedragsdoelen, breng doelgroepen en stakeholders in kaart, bepaal de kernboodschap, kies strategie en kanalen, en leg vooraf vast hoe je meet.
De eerste stap is bijna altijd de belangrijkste. In de analysefase interviewen we interne sleutelfiguren, bekijken we bestaand onderzoek en toetsen we hoe de organisatie nu wordt gezien. Daaruit volgt de echte diagnose, die vaak anders is dan de vraag waarmee een opdrachtgever binnenkomt.
Daarna vertalen we bedrijfsdoelen naar concreet gedrag, prioriteren we doelgroepen en bouwen we een message house met bewijsvoering. Tot slot kiezen we strategie, kanalen en meetpunten. Wij doen dit in werksessies met jouw team, omdat een strategie die intern niet gedragen wordt zelden wordt uitgevoerd.
Welke communicatiestrategie modellen zijn er?
De bekendste zijn het communicatiekruispunt van Betteke van Ruler, het Strategisch Communicatie Frame, de aanpak van Wil Michels, SOSTAC, RACE, PESO, OASIS en COM-B voor gedragsverandering.
Elk model beantwoordt een andere vraag. Het communicatiekruispunt helpt je kiezen tussen informeren, overtuigen, dialogiseren en formeren. SOSTAC en OASIS structureren een volledig plan. PESO ordent je kanalen, terwijl RACE de digitale klantreis volgt. COM-B is bruikbaar als het doel expliciet gedragsverandering is.
Wij zijn bewust modelagnostisch en kiezen daarom het denkraam dat bij het vraagstuk past. Een model voorkomt namelijk dat je stappen overslaat, maar het vervangt geen inhoudelijk oordeel. De kwaliteit zit uiteindelijk in de scherpte van je diagnose en je kernboodschap, niet in het invullen van een canvas.
Wat is het communicatiekruispunt van Betteke van Ruler?
Het communicatiekruispunt is een model met twee assen: eenzijdige of tweezijdige communicatie, en bekendmaken of beïnvloeden. Daaruit volgen vier basisstrategieën: informeren, overtuigen, dialogiseren en formeren.
Het model helpt je daarom bewust te kiezen welke grondhouding past bij je doel. Wil je alleen bekendheid geven aan een besluit, dan volstaat informeren. Wil je gedrag beïnvloeden zonder discussie, dan kies je overtuigen. Bij dialogiseren ga je juist het gesprek aan, en bij formeren bouw je gezamenlijk betekenis op.
De kracht van het kruispunt zit in de eerlijkheid die het afdwingt. Veel organisaties zeggen namelijk dat ze in dialoog willen, terwijl het besluit al vaststaat. Dat verschil merken doelgroepen direct. Het model dwingt je daarom vooraf te bepalen hoeveel ruimte er werkelijk is.
Wat doet een communicatiestrategie bureau precies?
Een communicatiestrategie bureau analyseert je situatie, scherpt je doelen en doelgroepen aan, ontwikkelt de kernboodschap en bepaalt de aanpak. Sommige bureaus, waaronder Bigfish, verzorgen daarnaast de creatieve uitvoering.
De meeste strategiebureaus leveren een advies en dragen daarna over aan een productiepartij. Dat werkt, maar in die overdracht verdwijnt vaak precies de nuance waarvoor je hebt betaald. Het strategiedocument en de uiteindelijke uitingen worden dan twee losse werelden.
Bij ons zitten strategen en makers daarentegen in hetzelfde team. Een animator schuift dus al aan tijdens de strategiesessie, en een strateeg weet wat er productioneel haalbaar is. Daardoor blijft de strategie herkenbaar terug te zien in het eindresultaat, of dat nu een film, animatie of leertraject is.
Wat kost een communicatiestrategie?
Een compacte communicatiescan start rond de vijfduizend euro. Een volledig traject met werksessies, onderzoek, message house en meetplan ligt doorgaans tussen de twaalfeneenhalf en dertigduizend euro.
De investering wordt vooral bepaald door drie factoren: de omvang en complexiteit van je organisatie, het aantal doelgroepen en stakeholders, en de diepgang van het onderzoek. Een organisatie met één duidelijke doelgroep vraagt nu eenmaal minder werk dan een netbeheerder met omwonenden, politiek, media en toezichthouders.
Belangrijk is om die investering af te zetten tegen wat er zonder strategie gebeurt. Losse producties zonder gemeenschappelijke richting kosten in totaal vaak meer en leveren minder op. Wij maken daarom altijd een offerte op maat, met een heldere afbakening van wat je precies krijgt opgeleverd.
Hoe lang duurt een communicatiestrategie traject?
Een communicatiescan duurt twee tot drie weken. Een volledig communicatiestrategie traject neemt gemiddeld vier tot acht weken in beslag, afhankelijk van het aantal doelgroepen en de benodigde interne afstemming.
De doorlooptijd wordt overigens zelden bepaald door ons werk, maar door de beschikbaarheid van jouw mensen. Interviews met sleutelfiguren, een werksessie met het managementteam en een validatieronde vragen nu eenmaal agenda-afstemming. Plan die momenten daarom vooraf in.
Werken we in een strak tempo, dan is een compacte variant in twee weken mogelijk. We leveren dan een scherpe diagnose met kernboodschap en aanbevelingen, zonder uitgebreid doelgroeponderzoek. Bij urgente vraagstukken, bijvoorbeeld rond een reorganisatie of een lancering, is dat vaak de verstandigste route.
Wat is een corporate communicatiestrategie?
Een corporate communicatiestrategie richt zich op de organisatie als geheel: reputatie, positionering en stakeholders. Het doel is vertrouwen opbouwen en behouden bij klanten, medewerkers, politiek, media en de omgeving.
Waar een marketingcommunicatiestrategie draait om product en verkoop, draait corporate communicatie om de licence to operate. Dat speelt sterk bij organisaties met een maatschappelijke rol, zoals netbeheerders, ziekenhuizen, kennisinstellingen en overheidsorganisaties.
Vertrouwen is daarbij immers geen vanzelfsprekendheid. Internationaal onderzoek laat al jaren zien dat het vertrouwen in leiders en instituties onder druk staat. Consistente, begrijpelijke en eerlijke communicatie is daarom geen luxe, maar de basisvoorwaarde om je verhaal überhaupt geloofd te krijgen.
Wat is een interne communicatiestrategie?
Een interne communicatiestrategie zorgt ervoor dat medewerkers de koers begrijpen, erin geloven en ernaar handelen. Bij verandertrajecten bepaalt dat vaak of de strategie daadwerkelijk wordt uitgevoerd.
Veel verandertrajecten stranden namelijk niet op de inhoud, maar op de vertaling naar de werkvloer. Onderzoek van McKinsey laat zien dat transformaties aanzienlijk vaker slagen wanneer medewerkers zich eigenaar voelen van de verandering en leiders het momentum vasthouden.
In de praktijk combineren we daarom een scherp verhaal over het waarom met beeld dat abstracte plannen concreet maakt, en met herhaling via e-learning of onboarding. Zo wordt een verandering niet één keer aangekondigd, maar stap voor stap eigen gemaakt door de mensen die hem moeten uitvoeren.
Hoe meet je het effect van een communicatiestrategie?
Je meet op vier niveaus: bereik, verwerking, gedrag en organisatie-impact. Leg vooraf een nulmeting en KPI’s vast, en gebruik geen advertentiewaarde-equivalenten als maatstaf.
Bereik zegt namelijk alleen iets over zichtbaarheid. Interessanter wordt het daarna bij verwerking: begrijpen en onthouden mensen de boodschap? Daarna volgt gedrag, bijvoorbeeld aanmeldingen, aanvragen of naleving van een procedure. Tot slot kijk je naar impact op organisatieniveau, zoals reputatie, instroom of doorlooptijd.
Het internationale meetkader van AMEC en de Barcelona Principles vormen hierbij de standaard, onder meer omdat die expliciet stellen dat advertentiewaarde geen geldige maatstaf is. Daarnaast is share of search een bruikbare en gratis indicator, die veranderingen in marktaandeel enkele maanden vooruit kan lopen.
Wat is het verschil tussen een communicatiestrategie en een marketingstrategie?
Een marketingstrategie gaat over markten, segmenten, propositie en groei. Een communicatiestrategie gaat over wat welke doelgroepen moeten begrijpen, voelen en doen, ook buiten commerciële doelen om.
De twee overlappen, maar zijn niet inwisselbaar. Een marketingstrategie beslaat de volledige mix, inclusief prijs, distributie en propositie. Een communicatiestrategie richt zich specifiek op betekenisoverdracht en gedrag, en omvat daarnaast doelgroepen die met marketing weinig te maken hebben, zoals medewerkers, politiek en omwonenden.
In de praktijk werken beide het beste als ze op elkaar aansluiten. Ben je vooral op zoek naar groei in de markt, kijk dan naar ons marketing strategie bureau. Gaat het om begrip, draagvlak en gedrag, dan is een communicatiestrategie de juiste route.
Verzorgen jullie ook de uitvoering van de communicatiestrategie?
Ja. Bigfish ontwikkelt de strategie en produceert de uitvoering in eigen huis: film, 2D- en 3D-animatie, commercials, e-learning en interactieve content, met hetzelfde team en dezelfde verhaallijn.
Dat is bewust zo ingericht. Wij zijn van oorsprong een animatiestudio en zijn doorgegroeid naar strategie, omdat we te vaak zagen dat mooie producties het verkeerde probleem oplosten. Andersom zagen we strategieën stranden doordat niemand ze zichtbaar wist te maken.
Wil je alleen de strategie afnemen, dan kan dat uiteraard ook. Je krijgt dan een document waarmee elk bureau uit de voeten kan. In de meeste gevallen kiezen opdrachtgevers er echter voor om door te pakken, juist omdat er dan geen overdrachtsmoment is waarin nuance verloren gaat.
Onze gerelateerde diensten
We adviseren je graag over de beste route van strategie naar uitvoering.
Positionering
De plek die je claimt in het hoofd van je doelgroep, en waarom die van jou is.
Propositie ontwikkelen
De belofte zelf: wat je biedt, voor wie, en waarmee je dat hard maakt.
Merkstrategie
Het geheel eromheen: identiteit, architectuur en de koers op lange termijn.
Verandercommunicatie
Als de nieuwe koers ook intern moet landen bij de mensen die hem uitvoeren.
Contentstrategie
Wat je blijft maken nadat de strategie staat, voor wie en op welk ritme.
Bedrijfsfilm
Het verhaal met echte mensen uit je eigen organisatie aan het woord.
E-learning op maat
Kennis en gedrag dat moet beklijven, aantoonbaar doorlopen.
Interactieve content
Mensen zelf laten ontdekken wat het voor hun situatie betekent.
Klaar om je communicatiestrategie scherp te krijgen?
Of je nu een scherpe diagnose zoekt, een volledige communicatiestrategie wilt ontwikkelen of direct wilt doorpakken naar uitvoering: bij Bigfish zit je aan tafel met strategen én makers. Daardoor komt je verhaal niet alleen op papier scherp te staan, maar ook in beeld.