Merkstrategie ontwikkelen
Van scherpe positionering tot een merk dat mensen herkennen, onthouden en kiezen.
Een merkstrategie is het langetermijnplan dat vastlegt waar je merk voor staat, voor wie het bedoeld is en waarin het onderscheidend is. Wil je een merkstrategie ontwikkelen die verder komt dan een mooi document in een la? Bij Bigfish vertalen we onderzoek, positionering en creatie namelijk naar keuzes waar je hele organisatie mee vooruit kan.
Bovendien stopt het bij ons niet bij de strategie. Omdat we film, animatie en content onder één dak maken, zie je jouw merkstrategie daarna ook echt terug in beeld, taal en campagne.
15+ jaar strategie en creatie onder één dak | Volledig in-house Nederlands team | Vertrouwd door o.a. Eneco, VacanceSelect en CBR | Van merkonderzoek tot een merk dat mensen onthouden.
Waarom & Werkwijze | Wat is het | Verschillen | Aanpak | Modellen | Cases | Investering | FAQ
Wat een sterke merkstrategie oplevert
Een sterke merkstrategie zorgt dat jouw merk als eerste in gedachten komt op het moment dat iemand gaat kopen. Dat levert meer voorkeur op, hogere marges, lagere acquisitiekosten en betere sollicitanten.
- Mentale beschikbaarheid: merken groeien vooral doordat ze makkelijk te herinneren en makkelijk te kopen zijn.
- Een effectievere budgetverdeling: ongeveer 60 procent merkbouw en 40 procent activatie levert op lange termijn het meeste rendement op.
- Betekenisvol anders zijn: merken die betekenisvol onderscheidend zijn, realiseren een hoger volume-aandeel en kunnen een prijspremie vragen.
- Herkenbare merkmiddelen: campagnes met een consistent terugkerend merkelement groeien aantoonbaar vaker in marktaandeel en winst.
- Bekend bij wie nu niet koopt: in B2B is maar een klein deel van je markt koopklaar. De rest kiest later uit de merken die men zich herinnert.
Wat je concreet in handen krijgt
Je ontvangt geen dik rapport, maar werkbare documenten: een positioneringsstatement, een merkpaspoort, een messaging house en heldere richtlijnen voor beeld en tone of voice. Kortom: keuzes waar je team morgen mee kan werken.
Vijf fases van onderzoek tot merkpaspoort
Bigfish is geen bureau dat een merkstrategie in een middag uit een format schudt. Wij zijn namelijk een strategisch creatief bureau dat eerst onderzoekt en daarna pas kiest.
- Onderzoek en merkaudit: eerst brengen we je huidige merk, je markt en je concurrentie in kaart.
- Doelgroep en koopmomenten: vervolgens bepalen we wie je wilt bereiken en op welke momenten men aan jouw categorie denkt.
- Positionering en merkbelofte: daarna kiezen we de plek die je claimt, plus de belofte die je waar kunt maken.
- Merkidentiteit en tone of voice: we vertalen de strategie naar herkenbare beeldtaal, woorden en merkmiddelen.
- Implementatie en meting: tot slot borgen we alles in een brand book en spreken we KPI's af voor de nulmeting.
Wat je van ons mag verwachten
Je krijgt daarnaast één vast aanspreekpunt, vaste feedbackmomenten en twee feedbackrondes standaard inbegrepen. Bovendien denken we meteen mee over de uitvoering, omdat film, animatie en content bij ons onder hetzelfde dak zitten.
Wat is een merkstrategie?
Een merkstrategie is het langetermijnplan dat vastlegt waar je merk voor staat, voor wie het relevant is en waarin het onderscheidend is. Het bepaalt de positionering, de merkbelofte, de merkwaarden en de herkenbare kenmerken waarmee mensen jouw merk terugvinden.
Een merkstrategie is dus geen logo en ook geen slogan. Het is de set keuzes die daaronder ligt en die bepaalt of al je marketing dezelfde kant op duwt.
In de praktijk bestaat een complete merkstrategie uit acht bouwstenen:
- Merkpositionering: de plek die je claimt in het hoofd van je doelgroep, afgezet tegen alternatieven.
- Merkbelofte: wat je consequent waarmaakt. Bovendien moet die belofte aantoonbaar zijn.
- Merkwaarden: de principes die keuzes sturen, ook wanneer die keuzes ongemakkelijk uitpakken.
- Merkpersoonlijkheid en tone of voice: hoe je klinkt, zowel in een campagne als in een serviceberichtje.
- Koopmomenten: de situaties waarop iemand aan jouw categorie denkt en waarop jij dus herinnerd wilt worden.
- Distinctieve merkmiddelen: kleur, vorm, karakter, geluid of typografie waaraan men je direct herkent.
- Merkarchitectuur: hoe je merken, submerken en labels zich tot elkaar verhouden.
- Merkverhaal: de kern van je verhaal, zodat iedereen in de organisatie hetzelfde vertelt.
Vervolgens vertaal je die bouwstenen naar uitvoering. Daarom hangen contentstrategie en communicatiestrategie altijd onder de merkstrategie, en nooit andersom. Hetzelfde geldt voor de propositie per doelgroep: die is een uitwerking van de merkbelofte en niet de bron ervan.
Merkstrategie, positionering of merkidentiteit: wat is het verschil?
Merkstrategie bepaalt de koers, positionering claimt een specifieke plek in het hoofd van je doelgroep, en merkidentiteit maakt die keuzes zichtbaar en hoorbaar. Huisstijl is daarvan enkel de visuele uitwerking. Strategie komt dus altijd eerst.
Deze begrippen lopen in de praktijk vaak door elkaar. Daardoor beginnen organisaties nogal eens bij het logo, terwijl de onderliggende keuzes nog helemaal niet gemaakt zijn.
Onderstaand overzicht maakt het onderscheid concreet en verwijst bovendien naar de bijbehorende dienst:
Merkstrategie versus aanpalende strategieën
| Term | Welke vraag beantwoordt het? | Waar vind je het bij Bigfish? |
|---|---|---|
| Merkstrategie | Waar staat ons merk voor, voor wie is het relevant en waarin zijn we anders? Dit is bovendien de bron voor alle keuzes hieronder. | Deze pagina |
| Positionering | Welke plek claimen we in het hoofd van de doelgroep, afgezet tegen concurrenten? Positionering is daarom een onderdeel van de merkstrategie. | Positionering |
| Propositie | Wat beloven we concreet aan welke doelgroep, en waarmee maken we die belofte hard? | Propositie ontwikkelen |
| Merkidentiteit & huisstijl | Hoe ziet en klinkt het merk? Denk aan logo, kleur, typografie, beeldtaal en tone of voice. Dit volgt namelijk altijd ná de strategie. | Beeldstrategie |
| Marketingstrategie | Hoe gaan we naar de markt? Denk daarbij aan segmenten, proposities, kanalen, prijs en distributie. | Marketing strategie |
| Communicatiestrategie | Wat vertellen we, aan welke doelgroepen, via welke kanalen en in welke volgorde? | Communicatiestrategie |
| Verandercommunicatie | Hoe krijgen we de nieuwe koers intern uitgelegd bij de mensen die hem moeten uitvoeren? | Verandercommunicatie |
| Contentstrategie | Welke content maken we, voor welke fase in de klantreis en met welk doel? Vervolgens bepaalt dit de contentkalender. | Contentstrategie |
| Campagnestrategie | Hoe zetten we het merk in gedurende een afgebakende periode met een concreet doel? | Campagnestrategie |
| Creatieve strategie | Welk creatief idee maakt de merkstrategie zichtbaar, voelbaar en bovendien memorabel? | Creatieve strategie |
Twijfel je waar jouw vraagstuk zit? Neem contact op en we bepalen samen of je begint bij de merkstrategie of juist bij de uitvoering. Het volledige aanbod staat op onze strategiepagina.
Welke soorten merkstrategie zijn er?
De vier hoofdvormen zijn branded house, house of brands, endorsed brands en het hybride model. Daarnaast bestaan merkextensie en herpositionering als strategische routes. De keuze bepaalt hoeveel merkkracht je bundelt en hoeveel vrijheid losse merken krijgen.
Deze keuze noemen we merkarchitectuur. Ze lijkt technisch, maar ze raakt direct je marketingbudget: elk zelfstandig merk vraagt namelijk om een eigen investering in bekendheid.
Soorten merkstrategie, oftewel merkarchitectuur
| Type merkstrategie | Hoe het werkt | Wanneer je hiervoor kiest |
|---|---|---|
| Branded house | Één sterk moedermerk voert alles. Alle diensten en producten dragen daarom dezelfde naam. | Wanneer je merkkracht wilt bundelen en je aanbod logisch bij elkaar hoort. |
| House of brands | Zelfstandige merken onder een vaak onzichtbare moeder. Elk merk bouwt namelijk zijn eigen positie op. | Wanneer doelgroepen sterk verschillen of wanneer je risico's wilt spreiden. |
| Endorsed brands | Zelfstandige merken met een zichtbare steun van de moeder. Zo leen je geloofwaardigheid. | Bij overnames, of wanneer een submerk vertrouwen kan gebruiken. |
| Hybride model | Een mix van bovenstaande vormen, meestal ontstaan door fusies en overnames. | Wanneer je portfolio historisch gegroeid is en opnieuw ordening nodig heeft. |
| Merkextensie | Je gebruikt de kracht van een bestaand merk in een nieuwe categorie of doelgroep. | Wanneer je merk voldoende mentale beschikbaarheid heeft om te dragen. |
| Herpositionering | Je verschuift bewust de betekenis van een bestaand merk. Dat vraagt daarom om tijd en consistentie. | Bij een gewijzigde markt, nieuwe doelgroep of een verouderd merkbeeld. |
Als vuistregel geldt: hoe meer zelfstandige merken je voert, hoe hoger de totale merkbouwkosten. Daarom adviseren we het MKB vrijwel altijd om merkkracht te bundelen in plaats van te spreiden.
Hoe ontwikkel je een merkstrategie? Het stappenplan
Je ontwikkelt een merkstrategie in vijf stappen: onderzoek en merkaudit, doelgroep- en koopmomentanalyse, positionering en merkbelofte, verbale en visuele identiteit, en tot slot implementatie met een nulmeting. Reken op zes tot twaalf weken doorlooptijd.
Elke stap levert een concreet tussenresultaat op. Daardoor weet je onderweg precies waar je staat en hoef je nooit te wachten op één groot eindrapport.
- Onderzoek en merkaudit: We interviewen stakeholders, klanten en medewerkers, analyseren je concurrenten en beoordelen je huidige merkvoering. Vervolgens leggen we de kloof bloot tussen wat je wilt uitstralen en wat mensen daadwerkelijk ervaren.
- Doelgroep en koopmomenten: Daarna brengen we in kaart wie je wilt bereiken en, belangrijker nog, in welke situaties men aan jouw categorie denkt. Die koopmomenten sturen namelijk de rest van de strategie.
- Positionering en merkbelofte: We kiezen de plek die je claimt en de belofte die je waarmaakt. Bovendien toetsen we die keuze op relevantie, onderscheidend vermogen en geloofwaardigheid.
- Identiteit, tone of voice en merkmiddelen: Vervolgens vertalen we de strategie naar beeldtaal, woorden en herkenbare merkmiddelen. Zo wordt de strategie zichtbaar in plaats van abstract.
- Implementatie en meting: Tot slot borgen we alles in een brand book, trainen we je team en spreken we KPI’s af. Zonder nulmeting kun je later immers geen effect aantonen.
Welke deliverables je ontvangt
Je krijgt aan het eind van het traject een positioneringsstatement, een merkpaspoort, een messaging house, tone-of-voice richtlijnen en een brand book. Bovendien leveren we alles in een format dat je intern kunt delen en gebruiken.
Welke modellen gebruiken wij voor een merkstrategie?
Wij werken modelonafhankelijk en kiezen per vraagstuk. In de praktijk combineren we vaak Category Entry Points voor mentale beschikbaarheid, het Brand Key-model voor de positionering en het merkidentiteitsprisma van Kapferer voor consistente uitwerking over kanalen heen.
Een model is namelijk een hulpmiddel, geen doel. Bureaus die altijd hetzelfde model gebruiken, dwingen jouw vraagstuk in hun format.
Modellen die wij inzetten bij een merkstrategie
| Model | Waar het over gaat | Wanneer wij het gebruiken |
|---|---|---|
| Category Entry Points | De situaties en triggers waarop iemand aan jouw categorie denkt. Daarmee bouw je mentale beschikbaarheid. | Altijd, want dit bepaalt waar je merk herinnerd moet worden. |
| Brand Key | Een positioneringsformat met onder andere insight, benefits, reason to believe en merkessentie. | Bij het scherpstellen van de positionering en de merkbelofte. |
| Merkidentiteitsprisma (Kapferer) | Zes facetten van merkidentiteit, van fysiek en persoonlijkheid tot cultuur en zelfbeeld. | Wanneer consistentie over landen, kanalen of labels nodig is. |
| Brand Resonance (Keller) | Een piramide van bekendheid naar betekenis, oordeel en uiteindelijk merkbinding. | Om te diagnosticeren waar je merk vastloopt in de opbouw. |
| Merkidentiteitsmodel (Aaker) | Merk als product, organisatie, persoon en symbool. Vooral het organisatieperspectief is sterk in B2B. | Bij complexe organisaties met veel stakeholders. |
| Merkarchetypen | Twaalf herkenbare persoonlijkheidsrollen die richting geven aan toon en gedrag. | Als hulpmiddel voor tone of voice en creatieve consistentie. |
| Golden Circle | Why, how en what. Handig om de bestaansreden scherp te formuleren. | Bij purpose-vraagstukken, altijd in combinatie met hardere modellen. |
Meer achtergrond over koopmomenten en mentale beschikbaarheid vind je bij het Ehrenberg-Bass Institute en in de uitleg over category entry points.
Bo Beerens
Sr. Projectmanager
Even sparren over jouw merk?
Je hoeft nog geen traject in gedachten te hebben. Twijfel je of jullie merk nog het juiste verhaal vertelt, of merk je dat elke afdeling er iets anders van maakt? Stel je vraag gewoon. Je krijgt binnen een werkdag antwoord van iemand die dit soort trajecten dagelijks begeleidt.
Cases: merkstrategie in de praktijk
Ontdek hieronder hoe we voor uiteenlopende opdrachtgevers merkkeuzes vertaalden naar zichtbaar en herkenbaar werk.
Voor TenneT vertaalden wij complexe energie-infrastructuur naar heldere merkcommunicatie. Daardoor begrijpen omwonenden, medewerkers en stakeholders precies waar het bedrijf voor staat, ook wanneer de techniek zelf abstract blijft.
Voor het Prinses Máxima Centrum ontwikkelden wij beeldtaal die kinderen, ouders en zorgverleners raakt. Het merk voelt daardoor warm en menselijk, terwijl de medische boodschap zorgvuldig en toegankelijk blijft.
Voor de Universiteit van Amsterdam maakten wij academische kennis toegankelijk voor een brede doelgroep. Daarmee versterkten we de zichtbaarheid van het merk bij studenten, onderzoekers en partners.
Voor VacanceSelect vertaalden wij een internationale merkbelofte naar campagnebeelden die in meerdere landen werken. Zo bleef het merk consistent, terwijl elke markt zijn eigen toon en tempo behield.
B2B merkstrategie: waarom die anders werkt
In B2B is op elk moment maar een klein deel van je markt koopklaar. Een B2B merkstrategie richt zich daarom op herkenning bij toekomstige kopers en op de hele inkoopgroep, niet alleen op de contactpersoon die nu offertes opvraagt.
Dit staat bekend als de 95-5 regel. Volgens onderzoek van John Dawes en het Ehrenberg-Bass Institute is doorgaans slechts zo’n 5% van de zakelijke kopers op enig moment in de markt. De overige 95% koopt later, of bij iemand anders.
Daarom werkt merkbouw in B2B als een investering in geheugen. Je zorgt namelijk dat je genoemd wordt op het moment dat de behoefte wél ontstaat.
Bovendien beslist zelden één persoon. Gartner vindt bij complexe B2B-aankopen doorgaans zes tot tien betrokkenen, en Forrester ziet bij grotere organisaties nog bredere besluitvormingsnetwerken. Je merk moet dus ook bekend zijn bij mensen die je salesteam nooit spreekt.
Wat dit betekent voor je budget
Binet & Field komen voor B2B uit op ongeveer 46% merkbouw en 54% activatie. Behandel dat als richtlijn en niet als wet, want jouw categorie en aankoopcyclus bepalen de juiste verhouding.
In de praktijk zien we bij B2B-merken die structureel investeren vooral effect op leadkwaliteit: je staat vaker op de shortlist, en gesprekken beginnen minder vaak bij de prijs. Onze bedrijfsfilm en commercial productie zijn daarbij vaak de dragers van dat merkverhaal.
Duurzame merkstrategie: van belofte naar bewijs
Een duurzame merkbelofte moet concreet, actueel en aantoonbaar zijn. De ACM handhaaft in Nederland actief op vage duurzaamheidsclaims, en vanaf 27 september 2026 gelden Europees strengere regels voor groene claims en klimaatneutraal-labels op producten.
Duurzaamheid is voor veel merken een positioneringsthema geworden. Tegelijk is het juridisch risico daardoor sterk toegenomen.
De ACM Leidraad Duurzaamheidsclaims geeft vijf vuistregels: wees duidelijk en concreet, onderbouw je claim, maak eerlijke vergelijkingen, wees eerlijk over je inspanningen en zorg dat visuele claims kloppen. De ACM heeft die leidraad de afgelopen jaren bovendien meermaals ingezet richting grote adverteerders.
Daarnaast toetst de Reclame Code Commissie klachten over misleidende reclame aan de Nederlandse Reclame Code. Een strategische belofte die je niet kunt bewijzen, wordt zo een reputatierisico in plaats van een voorsprong.
Hoe wij hiermee omgaan
Wij toetsen elke duurzaamheidsclaim al in de strategiefase op bewijsbaarheid. Vervolgens formuleren we de belofte zo dat ze specifiek en verifieerbaar is. Liever een kleinere claim die klopt, dan een grote claim die je later moet intrekken.
Merkstrategie en merkregistratie: doe het in deze volgorde
Registreer je merk pas nadat de strategische keuzes vastliggen. Een Benelux-merkregistratie bij het BOIP kost vanaf 244 euro voor één klasse en is tien jaar geldig. Een beschikbaarheidsonderzoek vooraf voorkomt bovendien dure naamswijzigingen achteraf.
We zien het regelmatig misgaan: een organisatie kiest een naam, laat een huisstijl ontwerpen en ontdekt daarna pas dat het merk al bezet is. Vervolgens begint alles opnieuw.
Daarom hoort merkregistratie bij de strategiefase. Je registreert namelijk precies datgene wat je strategisch hebt gekozen: de naam, het logo en soms ook je distinctieve merkmiddelen.
- Benelux: registratie via het BOIP vanaf 244 euro voor één klasse, met een oppositietermijn van twee maanden na publicatie.
- Europese Unie: een Uniemerk via het EUIPO ligt aanzienlijk hoger, maar dekt daarentegen de hele interne markt.
- Internationaal: via het Madrid-systeem breid je een bestaande registratie uit naar aangesloten landen.
Hoe meet je of je merkstrategie werkt?
Je meet een merkstrategie op vier niveaus: merkbekendheid, associaties bij koopmomenten, share of search en commerciële effecten zoals prijspremie en leadkwaliteit. Begin altijd met een nulmeting, want zonder startpunt kun je later geen effect aantonen.
Merkeffecten zijn trager dan campagne-effecten, maar ze zijn wel degelijk meetbaar. Het gaat er vooral om dat je de juiste dingen volgt.
Een bruikbare voorspellende indicator is share of search: jouw aandeel in het zoekvolume van de categorie. Les Binet liet bij de IPA zien dat die maat vaak vooruitloopt op marktaandeel. Bovendien kun je hem maandelijks zelf volgen, zonder duur onderzoek.
Hoe je het effect van je merkstrategie meet
| Meetpunt | Wat het je vertelt | Frequentie |
|---|---|---|
| Spontane en geholpen bekendheid | Hoeveel mensen jouw merk kennen en bovendien uit zichzelf noemen. | Jaarlijks, of halfjaarlijks bij campagnes |
| Associaties bij koopmomenten | Of je merk opkomt bij de situaties die tot aankoop leiden. Dit is namelijk de kern van mentale beschikbaarheid. | Jaarlijks |
| Share of search | Jouw aandeel in het categoriezoekvolume. Deze indicator loopt doorgaans vóór op marktaandeel. | Maandelijks |
| Herkenning van merkmiddelen | Of mensen je kleur, vorm, geluid of karakter aan jóuw merk koppelen. | Jaarlijks |
| Prijspremie en marge | Of je minder hoeft te concurreren op prijs. Dat is uiteindelijk het commerciële bewijs. | Per kwartaal |
| Leadkwaliteit en winratio | Of je vaker op de shortlist staat en of deals sneller sluiten. Vooral relevant in B2B. | Per kwartaal |
| Employer brand | Aantal en kwaliteit van sollicitanten, plus de kosten per hire. | Halfjaarlijks |
Wat een datagedreven merkstrategie wél en niet is
Een datagedreven merkstrategie betekent niet dat data de creatieve keuze maakt. Het betekent dat je aannames toetst: over doelgroep, over koopmomenten en over de vraag of mensen jouw merk daadwerkelijk herkennen. Vervolgens neem je op basis daarvan een gefundeerd besluit.
Merkstrategie per sector
We ontwikkelen merkstrategieën voor uiteenlopende sectoren, van energie en zorg tot overheid, tech en retail. Elke branche kent immers eigen taal, eigen kaders en eigen beeldconventies.
Merkstrategie per sector
| Sector | Waar wij aan werken |
|---|---|
| Energie & Infrastructuur | Maatschappelijke uitlegbaarheid, stakeholdervertrouwen en employer branding voor schaarse technische profielen. |
| Zorg & Farma | Merkvertrouwen bij patiënten en verwijzers, plus zorgvuldige communicatie binnen strikte kaders. |
| Overheid & Semi-overheid | Herkenbaarheid, toegankelijkheid (WCAG) en consistente merkvoering over veel afzenders en campagnes. |
| IT, Tech & SaaS | Categorie-eigenaarschap, positionering in een druk speelveld en merkbouw naast performance marketing. |
| Industrie & Automotive | Merkvoorkeur binnen lange aankooptrajecten, dealer- en partnermerken en technische geloofwaardigheid. |
| Retail & FMCG | Distinctieve merkmiddelen op het schap, merkarchitectuur van huismerken en consistente campagnevoering. |
| Non-profit & Onderwijs | Betekenisvolle positionering, draagvlak bij achterban en werving van studenten, donateurs of vrijwilligers. |
Van merkstrategie naar een zichtbaar merk
Een merkstrategie die alleen op papier bestaat, verandert niets. De waarde ontstaat pas zodra mensen het merk daadwerkelijk tegenkomen, herkennen en onthouden.
Daarom werken wij de strategie altijd door naar uitvoering. Dat is bovendien precies het verschil met een klassiek adviesbureau:
- De scherpe keuze zelf via positionering en de belofte per doelgroep via propositie ontwikkelen, want dat zijn de twee scherpste onderdelen van de merkstrategie.
- Beeldtaal en visuele richtlijnen via onze beeldstrategie, zodat elke uiting herkenbaar blijft.
- Het merkverhaal in beeld met een bedrijfsfilm of animatie die de positionering voelbaar maakt.
- Consistente contentproductie op basis van onze contentstrategie en communicatiestrategie.
- Campagnes die het merk laden, uitgewerkt in de campagnestrategie en geproduceerd als commercial.
- Interne merkactivatie via onboarding of een e-learning module waarin medewerkers het merkverhaal leren. Raakt de nieuwe koers ook de manier waarop mensen werken, dan hoort daar verandercommunicatie bij met een eigen tempo.
Zo wordt je merkstrategie geen losstaand rapport, maar het fundament onder alles wat je maakt.
Waarom kiezen voor Bigfish als merkstrategie bureau?
Bigfish is een strategisch creatief bureau dat merkstrategie én de uitvoering onder één dak combineert. Je krijgt geen strategiedocument dat in een la verdwijnt, maar een merk dat je direct terugziet in film, animatie, content en campagne.
We werken vanuit Amsterdam en Eindhoven voor organisaties van MKB tot multinational, met bijzonder veel ervaring in complexe en technische materie.
- Strategie én productie: onze strategen zitten naast de regisseurs, animatoren en copywriters. Daardoor sneuvelt een goed idee zelden op uitvoerbaarheid.
- Bewezen principes in plaats van onderbuik: we bouwen op onderzoek van onder andere Ehrenberg-Bass, Kantar en de IPA, en leggen bovendien altijd uit waarom we iets adviseren.
- Complexiteit wordt eenvoud: van hoogspanningsnetten tot medische protocollen. Wij zijn namelijk gespecialiseerd in het begrijpelijk maken van moeilijke materie.
- Ervaring met veel stakeholders: we werken voor organisaties met directies, ondernemingsraden, toezichthouders en publieke belangen. Draagvlak organiseren hoort daarom bij het traject.
- Erkenning in de branche: ADCN Awards, Fonk 150 en Emerce 100. Bovendien werken we voor TenneT, KPN, ANWB, PLUS, Eneco, Bavaria, WWF, TNO, RDW, Rijksoverheid, Booking.com en het Prinses Máxima Centrum.
Merkstrategie bureau in Amsterdam, Eindhoven en daarbuiten
Vanuit onze studio’s in Amsterdam en Eindhoven werken we aan merkstrategie voor opdrachtgevers door heel Nederland en België. Werksessies doen we op onze studio, bij jou op kantoor of remote, afhankelijk van wat het beste past.
Een merkstrategietraject vraagt om een paar intensieve sessies met de juiste mensen aan tafel. Daarom kijken we vooral naar beschikbaarheid en niet naar reisafstand.
- Randstad: Amsterdam, Utrecht, Den Haag, Rotterdam, Haarlem en Amersfoort.
- Zuid-Nederland: Eindhoven, Tilburg, Breda, Den Bosch en Limburg.
- Oost-Nederland: Arnhem, Nijmegen, Apeldoorn en Zwolle.
- België: vanuit onze aanwezigheid in Knokke-Heist bedienen we bovendien Vlaamse opdrachtgevers.
Wat opdrachtgevers
over ons zeggen
Wat kost een merkstrategie?
Een compacte merkscan start bij € 4.950. Het positioneringstraject ligt doorgaans tussen € 12.500 en € 30.000. Voor een volledig merkstrategietraject met onderzoek, identiteit en implementatie reken je vanaf € 35.000.
Transparantie vinden we belangrijk. Daarom publiceren we indicaties, ook al is elk traject uiteindelijk maatwerk.
De investering wordt vooral bepaald door de diepgang van het onderzoek, het aantal stakeholders en de vraag of we ook de identiteit en implementatie verzorgen.
Indicatieve investering merkstrategie
| Type traject | Prijsindicatie | Best geschikt voor |
|---|---|---|
| Merkscan | Vanaf € 4.950 | Een compacte analyse van je huidige merkvoering, met concrete aanbevelingen. Ideaal wanneer je eerst wilt weten waar het schuurt. |
| Positioneringstraject | € 12.500 - € 30.000 | Onderzoek, positionering, merkbelofte en messaging house. Geschikt voor MKB en scale-ups die scherper willen kiezen. |
| Volledig merkstrategietrajectAanbevolen | Vanaf € 35.000 | Merkaudit, stakeholderonderzoek, positionering, merkarchitectuur, identiteit, brand book en implementatie. |
| Rebranding of merkarchitectuur | Op aanvraag | Complexe organisaties, fusies en overnames, meerdere labels of internationale uitrol met lokale varianten. |
Elke merkstrategie is maatwerk. De investering hangt vooral af van de diepgang van het onderzoek, het aantal stakeholders en de vraag of we ook de identiteit en implementatie verzorgen. Anders dan bij trainingstrajecten bestaat er in Nederland geen specifieke subsidieregeling voor merkstrategie. We maken graag een vrijblijvende offerte op maat.
Jeroen Westenbroek
Algemeen directeur
Even sparren over jouw merkstrategie?
Of je nu al een duidelijke richting hebt of juist merkt dat iedereen een ander verhaal vertelt: we helpen je de volgende stap te zetten. Plan een gratis intake van 20 minuten. Je krijgt direct advies over aanpak, doorlooptijd en een realistische prijsindicatie.
Veelgestelde vragen over merkstrategie
Hieronder vind je antwoord op de meest gestelde vragen over merkstrategie, kosten, doorlooptijd en onze werkwijze. Staat jouw vraag er niet bij? Neem gerust contact op.
Wat is een merkstrategie precies?
Een merkstrategie is het langetermijnplan dat vastlegt waar je merk voor staat, voor wie het relevant is en waarin het onderscheidend is.
Een merkstrategie omvat je positionering, merkbelofte, merkwaarden, merkpersoonlijkheid, tone of voice, merkarchitectuur en de distinctieve merkmiddelen waaraan mensen je herkennen. Het is dus geen logo en ook geen pay-off, maar de laag daaronder.
In de praktijk merk je het ontbreken ervan vooral aan versnippering. Sales vertelt namelijk een ander verhaal dan marketing, de vacatureteksten klinken weer anders, en elke campagne begint bij nul. Een merkstrategie lost dat op door één set keuzes vast te leggen waar iedereen op kan terugvallen.
Bovendien werkt een merkstrategie pas als ze bruikbaar is. Daarom leveren wij geen theoretisch document, maar een merkpaspoort en messaging house waarmee je team direct aan de slag kan.
Wat kost het om een merkstrategie te laten ontwikkelen?
Een compacte merkscan start bij € 4.950, een positioneringstraject ligt tussen € 12.500 en € 30.000, en een volledig merkstrategietraject start bij € 35.000.
De uiteindelijke investering hangt vooral af van drie factoren: de diepgang van het onderzoek, het aantal stakeholders dat we spreken, en de vraag of we naast de strategie ook de identiteit en implementatie verzorgen.
Een traject met deskresearch en twee werksessies zit aan de onderkant van het spectrum. Een traject met kwalitatief klantonderzoek, een merkarchitectuurvraagstuk en een internationale uitrol zit daarentegen aan de bovenkant.
Zet die investering wel in verhouding. Een onduidelijke positionering kost namelijk elke maand geld, doordat campagnes minder renderen, sales vaker op prijs concurreert en vacatures langer openstaan. Anders dan bij scholing bestaat er in Nederland overigens geen specifieke subsidieregeling voor merkstrategie.
Hoe lang duurt een merkstrategietraject?
Gemiddeld zes tot twaalf weken, afhankelijk van de omvang van het onderzoek en het aantal betrokkenen.
Een compacte merkscan leveren we doorgaans binnen twee tot drie weken op. Een positioneringstraject duurt gemiddeld zes tot acht weken. Trajecten met uitgebreid stakeholderonderzoek, merkarchitectuur of meerdere landen duren daarentegen drie tot vier maanden.
De doorlooptijd wordt in de praktijk vooral bepaald door beschikbaarheid aan jouw kant. Interviews inplannen en interne besluitvorming kosten namelijk vaak meer tijd dan het strategische werk zelf.
Daarom werken we met vaste feedbackmomenten en duidelijke tussenopleveringen. Zo weet je op elk moment waar we staan en zijn er nooit verrassingen bij oplevering.
Wat is het verschil tussen een merkstrategie en een marketingstrategie?
Een merkstrategie bepaalt waar je merk voor staat. Een marketingstrategie bepaalt hoe je naar de markt gaat.
De merkstrategie beantwoordt vragen als: voor wie zijn we relevant, waarin zijn we anders en welke belofte maken we waar? De marketingstrategie beantwoordt daarentegen vragen over segmenten, proposities, prijs, distributie en kanaalkeuze.
In een gezonde volgorde ligt de merkstrategie eronder. Zonder die basis wordt marketing namelijk een reeks losse acties, waarbij elke campagne weer een net iets andere belofte doet.
Wil je vooral aan de marktbenadering werken? Bekijk dan onze pagina over marketingstrategie. Gaat het juist om de betekenis en het onderscheidend vermogen van je merk, dan zit je hier goed.
Wat is het verschil tussen merkstrategie en merkidentiteit?
Merkstrategie is de keuze, merkidentiteit is de uitwerking. Strategie komt daarom altijd eerst.
De merkstrategie bepaalt wat je merk betekent, voor wie en waarom dat geloofwaardig is. De merkidentiteit maakt die keuzes vervolgens zichtbaar en hoorbaar via beeldtaal, kleur, typografie, fotografie, animatiestijl en tone of voice.
Veel organisaties beginnen bij de identiteit, omdat die tastbaar is. Dat is begrijpelijk, maar het resultaat is dan vaak een mooie huisstijl zonder onderliggende richting. Bij de eerstvolgende koerswijziging klopt er dan weinig meer van.
Wij doen beide, maar altijd in die volgorde. De vertaling naar consistente beeldtaal werken we bovendien verder uit in onze beeldstrategie.
Wat is het verschil tussen merkstrategie en positionering?
Positionering is een onderdeel van de merkstrategie. De merkstrategie bepaalt de volledige koers, de positionering claimt daarbinnen één specifieke plek in het hoofd van je doelgroep.
Een merkstrategie omvat naast de positionering ook je merkbelofte, merkwaarden, tone of voice, merkarchitectuur en distinctieve merkmiddelen. De positionering is daarvan het scherpste onderdeel: de keuze waar je voor staat en tegenover wie.
In de praktijk beginnen veel trajecten juist bij die keuze, omdat de rest daarna logisch volgt. Heb je alleen die vraag liggen en niet het hele merkvraagstuk, dan is een los positioneringstraject vaak passender en goedkoper.
Lees daarom ook onze pagina over positionering, met het stappenplan, de positioneringsmatrix en uitgewerkte voorbeelden. Twijfel je wat je nodig hebt, dan bepalen we dat in de intake.
Welke soorten merkstrategie zijn er?
De hoofdvormen zijn branded house, house of brands, endorsed brands en het hybride model. Daarnaast bestaan merkextensie en herpositionering.
Deze keuze noemen we merkarchitectuur en ze bepaalt hoeveel merkkracht je bundelt. Bij een branded house voert één sterk merk alles, waardoor elke investering hetzelfde merk versterkt. Bij een house of brands bouwt elk merk daarentegen zijn eigen positie op.
Endorsed branding zit daartussenin: een zelfstandig merk met zichtbare steun van de moeder. Dat werkt vooral goed na een overname, wanneer je de opgebouwde bekendheid van beide kanten wilt behouden.
Als vuistregel geldt dat elk zelfstandig merk een eigen investering in bekendheid vraagt. Daarom adviseren we organisaties met een beperkt budget vrijwel altijd om te bundelen in plaats van te spreiden.
Wanneer heb je een nieuwe merkstrategie nodig?
Bij een fusie, een nieuwe doelgroep, een gewijzigd aanbod, aanhoudende prijsdruk, of wanneer afdelingen structureel een ander verhaal vertellen.
Er zijn een paar herkenbare signalen. Je wint deals steeds vaker op prijs in plaats van op voorkeur. Nieuwe medewerkers omschrijven het bedrijf anders dan de directie. Of je merkt dat prospects na een eerste gesprek nog steeds niet kunnen navertellen wat je precies doet.
Daarnaast zijn er organisatorische aanleidingen: een fusie of overname, een internationale uitbreiding, een nieuw dienstenportfolio of een verschuiving in je markt. In al die gevallen is de oude positionering vaak stilzwijgend achterhaald.
Een merkscan is dan een logische eerste stap. Daarmee stel je namelijk eerst vast of het probleem echt in de strategie zit, of dat het vooral om de uitvoering gaat. Raakt de nieuwe koers ook de manier waarop mensen intern werken, dan hoort daar verandercommunicatie bij met een eigen tempo.
Wat doet een merkstrateeg?
Een merkstrateeg onderzoekt wat je merk nu betekent voor je doelgroep, bepaalt samen met jou welke plek je wilt claimen en vertaalt die keuze naar een merkbelofte, tone of voice en herkenbare merkmiddelen.
Het werk is voor de helft onderzoek en voor de helft besluitvorming begeleiden. Een merkstrateeg voert stakeholderinterviews, spreekt klanten, analyseert het speelveld en legt vervolgens de vinger op de plek waar het intern schuurt. Daarna dwingt hij of zij een keuze af, want een merkstrategie zonder keuze is een opsomming.
Bij ons zit die rol nooit los van de uitvoering. De merkstrateeg blijft aan tot de strategie zichtbaar is in beeld, taal en campagne, en schuift dus ook aan bij de storyboardronde. Daar blijkt namelijk pas of een keuze echt scherp is.
Zoek je iemand voor een korte periode, dan is een merkscan vaak passender dan een volledig traject. Dan krijg je dezelfde blik, maar op een afgebakende vraag.
Wat doet een merkstrategie bureau precies?
Een merkstrategie bureau onderzoekt je markt en merk, en vertaalt dat naar positionering, merkbelofte, merkarchitectuur, identiteit en meetbare KPI’s.
Het werk begint met onderzoek: stakeholderinterviews, klantgesprekken, concurrentieanalyse en een audit van je huidige merkvoering. Vervolgens formuleert het bureau de strategische keuzes en toetst het die op relevantie, onderscheidend vermogen en geloofwaardigheid.
Daarna volgt de vertaalslag naar identiteit, tone of voice en merkmiddelen, plus de borging in richtlijnen. Een goed bureau denkt bovendien meteen na over de vraag hoe je het effect later gaat meten.
Het verschil tussen bureaus zit vooral in de uitvoering. Veel strategiebureaus stoppen bij het adviesdocument. Bij Bigfish loopt het traject door tot in film, animatie, content en campagne, omdat we die disciplines zelf in huis hebben.
Is een merkstrategie ook zinvol voor het MKB?
Ja. Juist bij een beperkt budget is scherp kiezen belangrijk, omdat je marketing zich geen versnippering kan veroorloven.
Grote merken kunnen een onduidelijke positionering deels compenseren met mediadruk. Kleinere organisaties kunnen dat niet. Daarom is de scherpte van de keuze bij het MKB relatief nog belangrijker dan bij een multinational.
Wel schalen we het traject mee. Voor MKB werkt een compact positioneringstraject vaak beter dan een volledig programma: twee werksessies, een beknopte concurrentieanalyse en een helder merkpaspoort leveren doorgaans al enorm veel richting op.
Bovendien is het effect direct merkbaar in de dagelijkse praktijk. Je website, offertes, vacatureteksten en social posts gaan namelijk pas hetzelfde vertellen zodra de onderliggende keuzes vastliggen.
Hoe werkt een B2B merkstrategie?
Een B2B merkstrategie richt zich op herkenning bij toekomstige kopers en op de volledige inkoopgroep, niet alleen op wie nu offertes opvraagt.
In B2B is op elk moment maar een klein deel van je markt daadwerkelijk koopklaar. Dit staat bekend als de 95-5 regel. De rest van je markt koopt later, en kiest dan uit de merken die men zich herinnert.
Bovendien beslist zelden één persoon. Bij complexe aankopen zijn doorgaans zes tot tien mensen betrokken, en bij grotere organisaties nog meer. Je merk moet dus ook bekend zijn bij mensen die je salesteam nooit spreekt.
Het praktische gevolg is dat je budget anders verdeeld wordt. Er gaat een substantieel deel naar merkbouw met een lange horizon, naast de leadgeneratie die op korte termijn moet leveren.
Hoe meet je het resultaat van een merkstrategie?
Via merkbekendheid, associaties bij koopmomenten, share of search, herkenning van merkmiddelen, prijspremie en leadkwaliteit. Begin altijd met een nulmeting.
Merkeffecten bewegen trager dan campagne-effecten, maar ze zijn wel degelijk meetbaar. Het belangrijkste is dat je vóór de start vastlegt waar je staat. Zonder nulmeting kun je later namelijk niets aantonen.
Een praktische en goedkope indicator is share of search: jouw aandeel in het zoekvolume van de categorie. Die maat loopt vaak vooruit op marktaandeel en je kunt hem bovendien maandelijks zelf volgen.
Daarnaast kijken we naar commerciële signalen. Sta je vaker op de shortlist? Beginnen gesprekken minder vaak bij de prijs? Solliciteren er meer mensen die passen bij de organisatie? Dat zijn uiteindelijk de effecten waar de directie op stuurt.
Wat is een datagedreven merkstrategie?
Een datagedreven merkstrategie toetst aannames over doelgroep, koopmomenten en merkherkenning met onderzoek, in plaats van te vertrouwen op interne overtuigingen.
Het misverstand is dat data de creatieve keuze maakt. Dat doet het niet. Data vertelt je wél of je doelgroep je merk daadwerkelijk kent, welke associaties er leven en op welke momenten men aan jouw categorie denkt.
In de praktijk combineren we kwantitatieve bronnen zoals zoekdata, marktdata en merktracking met kwalitatieve inzichten uit interviews. Die combinatie voorkomt namelijk dat je een strategie bouwt op de aannames van de directiekamer.
Vervolgens leg je meetpunten vast, zodat je over een jaar kunt vaststellen of de strategie werkt. Zo wordt merkbouw een stuurbaar proces in plaats van een kwestie van smaak.
Moet ik mijn merk registreren voordat ik een merkstrategie ontwikkel?
Onderzoek de beschikbaarheid vooraf, maar registreer pas nadat de strategische keuzes vastliggen.
Je registreert namelijk precies datgene wat je strategisch hebt gekozen: de naam, het logo en soms ook je distinctieve merkmiddelen. Registreer je te vroeg, dan betaal je mogelijk voor iets wat je later toch wijzigt.
Wel doen we het beschikbaarheidsonderzoek zo vroeg mogelijk. Het is buitengewoon vervelend om een naam te kiezen, een huisstijl te ontwikkelen en daarna pas te ontdekken dat het merk al bezet is.
Een Benelux-registratie bij het BOIP kost vanaf € 244 voor één klasse en is tien jaar geldig. Voor de hele Europese Unie loopt registratie via het EUIPO. Wij zijn geen merkgemachtigde, maar denken wel mee over de volgorde.
Hoe verloopt de samenwerking met Bigfish in de praktijk?
Je krijgt één vast aanspreekpunt en werkt in vaste fases met duidelijke tussenopleveringen en twee feedbackrondes.
Na de intake wijzen we allereerst een strateeg toe die het hele traject begeleidt. Vervolgens doorlopen we de fases onderzoek, positionering, identiteit en implementatie, elk met een concrete tussenoplevering.
Op elk moment kun je feedback geven die we verwerken voordat we verdergaan. Zo houd je volledige regie en zijn er geen verrassingen aan het eind. We werken daarbij zowel op locatie als remote.
Het grote verschil met een klassiek strategiebureau zit in wat er daarna gebeurt. Omdat film, animatie en content bij ons onder hetzelfde dak zitten, kunnen we de strategie direct doorvertalen naar zichtbaar werk.
Onze gerelateerde strategiediensten
Een merkstrategie staat zelden alleen. Hieronder zie je de trajecten die er het vaakst uit voortkomen of aan voorafgaan.
Positionering
De plek die je claimt in het hoofd van je doelgroep, en waarom die van jou is.
Propositie ontwikkelen
De belofte zelf: wat je biedt, voor wie, en waarmee je dat hard maakt.
Communicatiestrategie
Wat mensen moeten begrijpen, voelen en doen, en via welke route.
Verandercommunicatie
Als de nieuwe koers ook intern moet landen bij de mensen die hem uitvoeren.
Beeldstrategie
Hoe je merk eruitziet en klinkt, zodat het zonder logo herkenbaar is.
Campagnestrategie
Van positie naar een campagne met een doel, een periode en een budget.
Contentstrategie
Wat je blijft maken nadat de strategie staat, voor wie en op welk ritme.
Bedrijfsfilm
Het verhaal met echte mensen uit je eigen organisatie aan het woord.
Klaar om jouw merkstrategie te ontwikkelen?
Of je nu je positionering wilt aanscherpen, je merkarchitectuur wilt herzien of vanaf nul een merk wilt bouwen: bij Bigfish ben je aan het juiste adres. We combineren namelijk onderzoek, strategie en high-end productie tot een merk dat mensen onthouden.
Of het nu gaat om een merkstrategie ontwikkelen, een merkstrategie bepalen, een merkstrategie laten opstellen of een volledige herpositionering: wij begeleiden het complete traject. Van merkaudit en positionering tot beeldtaal, campagne en meting.
Bekijk ons werk, of vraag direct een vrijblijvende offerte aan. Dan vertalen wij jouw merk naar keuzes die werken.