Positionering
Kies de plek die je merk claimt. En maak die zichtbaar.
Positionering is de bewuste keuze welke plek je merk inneemt in het hoofd van je doelgroep, en tegenover wie. Wil je je positionering bepalen en daarna ook echt merkbaar maken? Bigfish combineert strategisch onderzoek met visuele vertaalkracht.
Zo blijft je keuze niet hangen in een strategiedeck, maar wordt ze zichtbaar op elk contactmoment. Vanuit onze studio’s in Amsterdam en Eindhoven werken we voor organisaties van MKB tot multinational.
15+ jaar strategie en creatie onder één dak | Volledig in-house Nederlands team | Vertrouwd door o.a. Eneco, VacanceSelect en CBR | Van gekozen positie tot zichtbaar merk.
Wat een scherpe positionering je oplevert
Een scherpe positionering maakt je herkenbaar bij mensen die nu nog niets kopen, verkort de besluitvorming zodra ze wel kopen, en zorgt dat elke uiting hetzelfde onderscheid versterkt in plaats van een eigen verhaal te vertellen.
- Kopers beslissen grotendeels zonder jou: volgens Gartner geeft 67% van de B2B-kopers de voorkeur aan een aankooptraject zonder verkoper. Je positie moet dus zonder gesprek te begrijpen zijn.
- Bijna niemand is nu in de markt: volgens de 95-5-regel van het LinkedIn B2B Institute is circa 5% van de kopers op enig moment koopklaar. De overige 95% moet je onthouden, en dat gebeurt alleen bij een duidelijke positie.
- De shortlist beslist: uit onderzoek van Bain & Company blijkt dat de uiteindelijke keuze in circa 80% van de gevallen uit de eerste lijst leveranciers komt. Wie daar niet op staat, doet niet mee.
- Betekenisvol anders loont: in het Meaningful Different-raamwerk van Kantar halen merken met een hoge score aanzienlijk meer volume en kunnen ze een substantieel hogere prijs vragen.
- Interne verwarring kost deals: volgens het B2B Thought Leadership Impact Report van Edelman en LinkedIn loopt meer dan 40% van de B2B-deals vast op interne onenigheid binnen de inkoopgroep.
Wat je concreet in handen krijgt
Je ontvangt een positioneringsstatement, een ingevulde positioneringsmatrix van je speelveld, de merkbelofte, de bewijsvoering daarachter en een vertaalslag naar taal en beeld waarmee je morgen aan de slag kunt.
Van nulmeting naar gekozen positie in zes fases
Bigfish is geen bureau dat een positionering voor je verzint en daarna vertrekt. Wij toetsen de gekozen positie bij je doelgroep en vertalen haar daarna naar content die die doelgroep ook echt ziet.
- Nulmeting: eerst brengen we in kaart welke positie je nu feitelijk inneemt, intern en extern.
- Doelgroep en koopmotieven: vervolgens onderzoeken we waarop de doelgroep daadwerkelijk kiest.
- Speelveldanalyse: daarna vullen we de positioneringsmatrix met de claims van je concurrenten en zoeken we de witte vlekken.
- Territoria: we formuleren meerdere richtingen en toetsen die in een werksessie met jouw team.
- Toetsing en bewijs: we leggen de richtingen voor aan de doelgroep en onderbouwen de gekozen positie.
- Vastleggen en activeren: tot slot leggen we alles vast in een positioneringsstatement en vertalen we het naar beeld, taal en interne activatie.
Wat je van ons mag verwachten
Één vast aanspreekpunt, vaste feedbackmomenten en twee feedbackrondes standaard inbegrepen. Daarnaast denken we mee over interne activatie, zodat de gekozen positie ook op de werkvloer landt.
Wat is positionering?
Positionering is de bewuste keuze welke plek je merk inneemt in het hoofd van een specifieke doelgroep, ten opzichte van concurrenten. Een sterke positionering is relevant voor die doelgroep, onderscheidend tegenover alternatieven en waar te maken door de organisatie zelf.
De term komt van Al Ries en Jack Trout, die hem in 1972 introduceerden in een artikelenreeks in Advertising Age en in 1981 uitwerkten in het boek Positioning: The Battle for Your Mind. Hun kernpunt is nog steeds het scherpste dat over positionering is gezegd: positioneren gaat niet over wat je met je product doet, maar over wat je doet in het hoofd van je koper.
Dat onderscheid wordt in de praktijk vaak overgeslagen. Organisaties beschrijven wat ze maken, hoe goed ze zijn en hoe lang ze bestaan, en noemen dat hun positionering. Maar zolang de doelgroep het niet zo onthoudt, bestaat die positie niet. Positionering is dus geen zelfbeschrijving, maar een gekozen plek in een bestaand referentiekader.
In het Nederlandse taalgebruik loopt de term bovendien door elkaar met marktaandeel (“onze positionering in de markt”), met huisstijl en met de payoff. Wij houden daarom een strakke definitie aan: positionering beantwoordt drie vragen achter elkaar. Voor wie ben je er, waartegen zet je jezelf af, en waarom mag men dat geloven?
Wat betekent positioneren?
Positioneren is het werkwoord bij positionering: het proces waarin een organisatie een plek in de markt kiest, die keuze onderbouwt met bewijs en haar vervolgens consequent uitdraagt in alles wat ze zegt, maakt en doet.
Het verschil tussen het zelfstandig naamwoord en het werkwoord is meer dan taalkunde. Positionering is de uitkomst, positioneren is het werk. Veel organisaties hebben wel een positionering op papier, maar positioneren zich niet: ze maken de keuze niet zichtbaar en niet consequent. Dan blijft het bij een document.
Waar een sterke positionering aan moet voldoen
- Relevant: de positie sluit aan op iets waarop de doelgroep daadwerkelijk kiest, niet op iets waar jij trots op bent.
- Onderscheidend: een concurrent kan dezelfde claim niet met droge ogen opschrijven. Kan hij dat wel, dan heb je een categoriebelofte in plaats van een positie.
- Geloofwaardig: de claim past bij wat de organisatie aantoonbaar is. Een positie die te ver van de werkelijkheid ligt, wordt intern afgestraft voordat de markt hem afstraft.
- Herkenbaar: onderzoek van het Ehrenberg-Bass Institute laat zien dat merken vooral groeien door mentale beschikbaarheid en herkenbare merkelementen. Consistentie weegt zwaarder dan originaliteit.
- Bewijsbaar: achter de positie liggen cijfers, cases, certificeringen of garanties. Zonder bewijs is het een mening.
- Vol te houden: je kunt de positie de komende jaren waarmaken, ook als de markt beweegt. Een positie die je na één campagne moet bijstellen, was een campagneconcept.
Die laatste eis is strenger dan hij lijkt. Positionering vraagt dat je iets loslaat: een doelgroep, een claim, een deel van de markt. Precies daar loopt het in de praktijk het vaakst vast. Wie niets wil laten vallen, houdt een positionering over die op iedereen past en daarom niemand raakt.
Positionering, branding en merkidentiteit: wat is het verschil?
Positionering is de keuze welke plek je inneemt. Merkidentiteit is hoe je merk eruitziet, klinkt en aanvoelt. Branding is het geheel van activiteiten waarmee je die keuze en die identiteit consequent opbouwt in de markt. De positionering komt eerst, de rest volgt eruit.
Dit is de meest gestelde vraag binnen dit onderwerp, en het antwoord heeft praktische gevolgen. Zolang de positionering niet vaststaat, is elke discussie over kleur, toon of logo eigenlijk een discussie over strategie die met de verkeerde middelen wordt gevoerd. Dan gaan gesprekken over smaak, terwijl het over keuzes hoort te gaan.
Positionering, merkidentiteit, branding en huisstijl vergeleken
| Begrip | Wat het is | Wat het niet is |
|---|---|---|
| Positionering | De gekozen plek in het hoofd van een doelgroep, ten opzichte van concurrenten. | Geen slogan en geen marktaandeel. |
| Merkidentiteit | De verzameling eigenschappen die het merk kenmerkt: waarden, persoonlijkheid, toon en beeldtaal. | Geen keuze tegenover concurrenten, maar een beschrijving van jezelf. |
| Branding | Het geheel van activiteiten waarmee je positionering en identiteit consequent opbouwt bij je doelgroep. | Geen eenmalig project en geen synoniem voor een nieuw logo. |
| Huisstijl | De visuele en verbale afspraken waarmee het merk herkenbaar blijft: logo, kleur, typografie, beeldregels. | Geen strategie, maar de uitvoering ervan. |
| Merkbelofte | De belofte die logisch volgt uit de gekozen positie, in één navertelbare zin. | Geen payoff. De payoff is de verbale verpakking daarvan. |
De volgorde is niet vrijblijvend. Wie begint bij de huisstijl, eindigt bijna altijd met een mooi merk dat niets stuurt. Wie begint bij de positionering, krijgt de richting voor identiteit en huisstijl er min of meer gratis bij. Zit je vraagstuk hoger, op het niveau van merkkern, waarden en merkarchitectuur? Dan begin je bij merkstrategie.
Voor de vertaling naar beeld geldt hetzelfde. Zodra de positie vaststaat, is beeldstrategie geen smaakkwestie meer maar een afgeleide: welke beeldtaal maakt precies deze positie geloofwaardig, en welke juist niet.
Positionering of propositie: waar ligt de grens?
Positionering bepaalt welke plek je als merk inneemt ten opzichte van concurrenten. De propositie vertaalt die plek naar een concrete belofte per doelgroep of product. Positionering is de koers, de propositie is het aanbod dat daaronder hangt.
Je hebt beide nodig, maar zelden op hetzelfde moment. Wringt het op merkniveau, bijvoorbeeld omdat je in elke pitch met dezelfde drie partijen wordt vergeleken, dan is dit de pagina waar je begint. Staat je positie en overtuigt je aanbod alleen niet, dan ligt het vraagstuk bij het ontwikkelen van je propositie.
Een organisatie met één product en één doelgroep kan de twee vaak in één traject afhandelen. Bedien je meerdere segmenten, landen of productlijnen, dan heb je één positionering nodig met daaronder meerdere proposities. Twijfel je waar jouw vraagstuk zit? Dat bepalen we in de intake, voordat er iemand gaat schrijven.
Merkpositionering: zo positioneer je een merk in plaats van een product
Merkpositionering is positionering op het niveau van het merk als geheel: welke plek claimt de organisatie, voor wie, tegenover welke alternatieven. Ze staat boven losse producten en doelgroepen en geeft de grens aan waarbinnen alle onderliggende beloftes mogen bewegen.
Het verschil met productpositionering is praktisch. Een product positioneer je binnen een categorie waarvan de spelregels al bestaan. Een merk positioneer je juist tegen die spelregels: je bepaalt in welke categorie je überhaupt beoordeeld wilt worden. Dat is de zwaardere en de waardevollere keuze, want ze bepaalt met wie je wordt vergeleken.
Bij een nieuwe merkpositionering begint dat werk bijna altijd binnen. Medewerkers moeten de positie kunnen navertellen zonder het document erbij te pakken, anders ontstaat er een gat tussen wat je belooft en wat mensen ervaren. Dat gat is schadelijker dan een vage positionering, omdat het vertrouwen kost bij mensen die al klant zijn.
Points of parity en points of difference
Points of parity zijn de eigenschappen die je met concurrenten moet delen om serieus genomen te worden in je categorie. Points of difference zijn de eigenschappen waarop je aantoonbaar afwijkt. Je hebt beide nodig: zonder parity ben je niet geloofwaardig, zonder difference ben je niet interessant.
Deze twee begrippen komen uit het werk van Kevin Lane Keller rond customer-based brand equity en zijn in de praktijk verrassend nuttig. Ze verklaren namelijk waarom radicaal andere positioneringen vaak mislukken: het merk was zo bezig met afwijken dat het de basisverwachtingen van de categorie liet vallen.
In een positioneringstraject brengen we daarom eerst in kaart wat de doelgroep als minimum beschouwt. Levertijd, certificering, bereikbaarheid, referenties. Pas daarna zoeken we het punt waarop je het verschil maakt. Dat voorkomt een positionering die op papier spannend is en in een tender direct afvalt.
Byron Sharp en het Ehrenberg-Bass Institute plaatsen hierbij een nuance die we serieus nemen: merken groeien vooral door mentale beschikbaarheid en herkenbare merkelementen, niet louter door scherpe differentiatie. In onze ervaring zijn dat geen tegenpolen. Je kiest een positie om te weten wát je consequent herhaalt, en herhaling is precies wat mentale beschikbaarheid opbouwt.
Welke soorten positionering zijn er?
De Nederlandse vakliteratuur onderscheidt vier positioneringsstrategieën. Informationele positionering rust op functionele voordelen, transformationele op waarden en leefstijl, tweezijdige op beide tegelijk, en uitvoeringspositionering op een vast symbool of uitvoeringselement in de communicatie zelf.
Deze indeling komt uit Marketingcommunicatiestrategie van Ko Floor en Fred van Raaij, het standaardwerk waar vrijwel elke Nederlandse marketingopleiding uit werkt. Je vindt online veel varianten waarin de vierde categorie “functionele positionering” heet. Dat is een verbastering: functioneel is in dit model een kenmerk van informationele positionering, terwijl uitvoeringspositionering een eigen, wezenlijk andere strategie is.
| Soort positionering | Waar het onderscheid op rust | Sterk wanneer |
|---|---|---|
| Informationele positionering | Functionele producteigenschappen en het probleem dat ze oplossen. Het merk is de probleemoplosser. | Het aanbod aantoonbaar beter presteert en de koper rationeel vergelijkt, zoals in industrie en techniek. |
| Transformationele positionering | Waarden, leefstijl en zelfbeeld van de gebruiker, los van functionele claims. | De functionele verschillen klein zijn en de keuze vooral over identiteit gaat. |
| Tweezijdige positionering | Functionele eigenschappen én de waarden van de doelgroep, in samenhang. | Je een rationele koper hebt die intern een emotioneel besluit moet verdedigen. Veel voorkomend in B2B. |
| Uitvoeringspositionering | Een vast symbool, personage of uitvoeringselement in de communicatie zelf. | Categorieën waarin producten nauwelijks verschillen en herkenbaarheid het enige echte voordeel is. |
In B2B kiezen wij in de praktijk vaak voor tweezijdige positionering. Een inkoper heeft rationele argumenten nodig om de keuze intern te verdedigen, maar maakt de keuze zelf zelden puur rationeel. Rust je positie alleen op specificaties, dan verliest ze zodra een concurrent diezelfde specificaties haalt. Bouw je haar alleen op gevoel, dan haal je de tender niet.
Inside-out of outside-in positioneren
Bij inside-out positioneren vertrek je vanuit de eigen kracht, geschiedenis en overtuiging van de organisatie. Bij outside-in vertrek je vanuit de markt: de behoeften van de doelgroep en de gaten in het aanbod van concurrenten. In de praktijk werkt een combinatie het best.
Rik Riezebos en Jaap van der Grinten bepleiten in Positioneren (Boom, vijfde druk 2022) expliciet een inside-out benadering, uitgewerkt in hun MDC-model: Merk, Doelgroep, Concurrenten. Hun argument is dat een positie die alleen uit marktanalyse volgt, intern niet gedragen wordt en dus niet wordt waargemaakt.
Wij zien in de praktijk hetzelfde. Een outside-in positionering wint de analyse en verliest de organisatie. Een pure inside-out positionering is geloofwaardig maar soms irrelevant. Daarom toetsen we altijd twee kanten: is dit waar over ons, en maakt het de doelgroep iets uit?
Wat is een positioneringsmatrix en hoe maak je die?
Een positioneringsmatrix is een grafiek met twee assen waarop je jouw merk en je concurrenten plaatst, op basis van de twee criteria waarop je doelgroep werkelijk kiest. Zo zie je in één beeld waar de markt vol zit en welke posities nog vrij zijn.
De matrix wordt ook wel perceptual map genoemd, en dat woord verklaart precies wat er misgaat als hij niet werkt. Het gaat om waarneming, niet om feiten. Een matrix die je vult met eigen aannames laat zien hoe jij de markt ziet. Een matrix die je vult met onderzoeksdata laat zien hoe je kopers de markt zien, en dat is bijna altijd een ander plaatje.
Zo bouw je een positioneringsmatrix op
- Bepaal de keuzecriteria van je doelgroep. Vraag klanten en verloren deals waarop ze werkelijk vergeleken hebben. Gebruik hun woorden, niet je eigen productterminologie.
- Kies twee assen die onderscheidend zijn. Assen waarop iedereen hetzelfde scoort, leveren een nietszeggende wolk op. Kies criteria die echt spreiding geven.
- Bepaal wie er in de matrix hoort. Niet alleen je vaste concurrenten, maar ook alternatieven die je normaal niet meerekent, zoals zelf doen, uitstellen of een generalist inhuren.
- Plaats de spelers op basis van waarneming. Positioneer op wat de markt van hen denkt, niet op wat ze zelf beweren. Verschil tussen die twee is trouwens vaak de interessantste uitkomst.
- Zoek de witte vlekken. Een leeg kwadrant is een kans, maar niet automatisch. Vraag je altijd af of daar niemand zit omdat het onontgonnen is, of omdat er geen geld te verdienen valt.
- Toets het beeld. Leg de matrix voor aan mensen buiten het project. Herkennen zij de plaatsing van de concurrenten? Zo nee, dan zit je nog in je eigen hoofd.
Hieronder een uitgewerkt voorbeeld voor een fictieve markt van technische dienstverleners. De assen zijn hier “breedte van het aanbod” en “diepte van de specialistische kennis”, omdat inkopers in deze markt daar in de praktijk op afwegen.
Voorbeeld van een positioneringsmatrix: technische dienstverlening
| Smal aanbod | Breed aanbod | |
|---|---|---|
| Diepe specialistische kennis | De specialist. Wordt gevraagd bij problemen die niemand anders oplost. Hoog tarief, klein volume, kwetsbaar bij uitval van sleutelmensen. | De autoriteit. Diepe kennis over de volle breedte. Zeldzaam, duur om waar te maken, vrijwel onaantastbaar zodra het lukt. |
| Beperkte specialistische kennis | De uitvoerder. Concurreert vooral op prijs en levertijd. Weinig ruimte voor marge, veel ruimte voor volume. | De generalist. Alles onder één dak, nergens de beste. Comfortabel voor de inkoper, moeilijk te onderscheiden. |
Let op: de kwadrantnamen zijn beschrijvend, geen waardeoordeel. Elk kwadrant is een houdbare positie, zolang je hem bewust kiest en er de bijbehorende organisatie op inricht.
De drie fouten die een positioneringsmatrix waardeloos maken
- Assen kiezen die jij belangrijk vindt. Kwaliteit tegen prijs levert bijna altijd een diagonale wolk op waarin iedereen rechtsboven wil staan. Dat is geen analyse, dat is een wenslijst.
- Alleen directe concurrenten opnemen. Je grootste concurrent is vaak “we doen het zelf” of “we stellen het uit”. Laat je die weg, dan mis je precies het gesprek dat je klant echt voert.
- De matrix één keer maken en nooit meer bijwerken. Een matrix uit 2022 beschrijft een markt die niet meer bestaat. Wij herhalen de oefening standaard elke twee jaar, of eerder bij een grote marktbeweging.
Je komt in Nederland ook het positioneringswiel tegen, een model dat draait om belofte, behoefte en bewijs. Dat is een eigen model van een specifiek positioneringsbureau en geen algemeen erkende standaard zoals de matrix. Nuttig als denkhulp, maar behandel het niet als de vakstandaard.
Positioneringsmodellen vergeleken: welk model past bij jou?
Er is geen beste positioneringsmodel, alleen een passend model. De positioneringsmatrix werkt om het speelveld te zien, de Brand Key op merkniveau, het MDC-model wanneer interne alignment ontbreekt en het statement van Moore wanneer je snel één scherpe zin nodig hebt.
Modellen zijn hulpmiddelen, geen doelen. Wij kiezen daarom pas een model nadat duidelijk is welk vraagstuk voorligt. Wie met het model begint, krijgt een netjes ingevuld formulier en geen scherpe keuze. Onderstaand overzicht helpt je bij die keuze.
De acht modellen naast elkaar
| Model | Kern | Sterk voor |
|---|---|---|
| Positioneringsmatrix | Twee assen met de keuzecriteria van de doelgroep, met daarop jouw merk en alle alternatieven. | Het speelveld zien en witte vlekken vinden. Altijd de eerste stap. |
| Positioneringsstatement (Moore) | Vaste zinsopbouw: voor wie, welk probleem, welke categorie, welk voordeel, tegenover welk alternatief. | Snel scherpte forceren en een team op één lijn krijgen. |
| MDC-model (Riezebos en Van der Grinten) | Merk, Doelgroep en Concurrenten in samenhang, met een uitdrukkelijke inside-out vertrekpunt. | Organisaties waar de positie intern gedragen moet worden om waargemaakt te worden. |
| Brand Key | Negen bouwstenen van root strengths tot merkessentie, met discriminator en reason to believe. | Merkniveau, portfolio’s en internationale consistentie. |
| Points of parity en difference (Keller) | Eerst bepalen wat je móet delen met de categorie, daarna waarop je aantoonbaar afwijkt. | Markten met harde instapeisen, zoals tenders en gereguleerde sectoren. |
| STP | Segmenteren, doelgroep kiezen, dan positioneren. Positionering is hier de derde stap, niet de eerste. | Marketingplannen en organisaties met meerdere doelgroepen naast elkaar. |
| Golden Circle | Why, how en what, van binnen naar buiten geredeneerd. | Interne motivatie en merkverhaal. Let op: narratief sterk, empirisch dun onderbouwd. |
| Category design | Niet winnen binnen een categorie, maar een nieuwe categorie definieëren en claimen. | Scale-ups en organisaties met een werkelijk nieuw aanbod. |
Wij combineren in de praktijk meestal drie stappen. De matrix levert het speelveld, het MDC-model of de Brand Key ordent de inhoud, en het statement van Moore dwingt het geheel in één zin. Die laatste stap is doorgaans de moeilijkste en de meest nuttige.
Zijn de positioneringsstrategieën van Porter hetzelfde?
Nee. De generieke strategieën van Michael Porter, kostenleiderschap, differentiatie en focus, gaan over concurrentiestrategie op bedrijfsniveau. Merkpositionering gaat over de plek die je inneemt in het hoofd van je koper. Verwante vraagstukken, twee verschillende modellen.
De verwarring is begrijpelijk, want Porter gebruikt zelf het woord positionering. In What Is Strategy? uit 1996 beschrijft hij strategische positionering als het maken van bewuste keuzes over welke activiteiten je uitvoert en, belangrijker, welke je juist niet uitvoert. Dat is een organisatievraag, geen communicatievraag.
In de praktijk heb je beide nodig en moeten ze op elkaar aansluiten. Een merkpositie die belooft wat het bedrijfsmodel niet kan leveren, houdt geen jaar. Wij toetsen daarom altijd of de gekozen positie past bij hoe de organisatie feitelijk is ingericht, en zeggen het als dat niet zo is.
Zo kun je je positionering bepalen in zes stappen
Je bepaalt je positionering door eerst je huidige positie te meten, dan de koopmotieven van je doelgroep te onderzoeken, het speelveld in een matrix te zetten, meerdere territoria te formuleren, die te toetsen bij je doelgroep en de gekozen positie vast te leggen in een positioneringsstatement.
Positionering bepalen is geen creatieve exercitie van een middag. Het is onderzoek, keuzes maken en vervolgens schrappen. De meeste tijd gaat zitten in stap één en stap vijf, precies de stappen die organisaties het vaakst overslaan.
De zes stappen op een rij
- Huidige positionering in kaart brengen. We meten welke positie je nu feitelijk inneemt: in de woorden van klanten, in je eigen uitingen en in wat concurrenten over de markt zeggen. Dit is de nulmeting, en die valt vaak anders uit dan verwacht.
- Doelgroep en koopmotieven onderzoeken. We spreken klanten, verloren deals en je salesteam. We zoeken niet naar wensen, maar naar de criteria waarop mensen daadwerkelijk hebben vergeleken.
- Speelveld analyseren. Vervolgens vullen we de positioneringsmatrix met wat concurrenten claimen en, belangrijker nog, met wat niemand claimt. Die witte vlekken zijn interessanter dan de drukke middenmoot.
- Territoria formuleren. We schrijven meerdere richtingen uit in exact dezelfde vorm. Zo vergelijk je posities in plaats van de mooiste zin met de best gebrachte pitch.
- Toetsen en onderbouwen. Daarna leggen we de richtingen voor aan de doelgroep, met de vraag of ze het geloven en of het uitmaakt. Per richting verzamelen we vervolgens het bewijs dat de claim hard maakt.
- Vastleggen en intern laten landen. Tot slot leggen we de gekozen positie vast in een positioneringsstatement, met merkbelofte, bewijsvoering en taalrichtlijnen. En we zorgen dat de organisatie hem kan navertellen.
Daarna begint het echte werk: uitrollen. Een positionering die alleen in een document leeft, verandert niets aan hoe de markt over je denkt. Wij zorgen er daarom voor dat er direct beeld, taal en content uit voortkomt.
Van huidige naar gewenste positionering
Je huidige positionering is de plek die je nu feitelijk inneemt in het hoofd van je doelgroep. Je gewenste positionering is de plek die je wilt innemen. Het gat tussen die twee bepaalt of je een communicatievraagstuk hebt of een organisatievraagstuk.
Dat onderscheid is de belangrijkste uitkomst van de nulmeting. Is de huidige positie ongeveer wat je wilt, maar weet niemand het? Dan heb je een zichtbaarheidsprobleem en volstaat een communicatieoplossing. Is de huidige positie iets wezenlijk anders dan wat je wilt zijn? Dan verandert er eerst iets aan het aanbod, de dienstverlening of de organisatie.
Ook het verschil tussen interne en externe positionering hoort hier thuis. Interne positionering is hoe medewerkers de eigen organisatie beschrijven, externe positionering hoe de markt dat doet. Loopt dat uiteen, dan sneuvelt elke campagne in het eerste klantcontact, want dan hoort de klant iets anders dan hij las.
Wij meten daarom altijd beide kanten. Een korte vragenlijst intern, gesprekken met klanten en verloren deals extern, plus een inventarisatie van wat er nu feitelijk over je te vinden is. Dat laatste inclusief wat AI-assistenten over je zeggen, want ook dat is inmiddels een bron waaruit kopers hun beeld vormen.
Bo Beerens
Sr. Projectmanager
Even sparren over de plek die jouw merk claimt?
Je hoeft nog geen keuze te hebben gemaakt. Twijfel je of jullie positionering nog klopt, of loop je vast op de vraag waarin je écht anders bent? Stel je vraag gewoon. Je krijgt binnen een werkdag antwoord van iemand die dit soort trajecten dagelijks begeleidt.
Voorbeeld van een positionering: hoe ziet dat eruit?
Een bruikbare positionering past in één zin met een vaste opbouw: voor welke doelgroep, met welk probleem, in welke categorie je opereert, welk onderscheidend voordeel je biedt en tegenover welk alternatief. Alles daarbuiten is toelichting.
Die vaste opbouw komt van Geoffrey Moore, die het positioneringsstatement uitwerkte in Crossing the Chasm. Het nut zit in de strengheid: doordat elke richting in exact dezelfde vorm wordt opgeschreven, vergelijk je posities in plaats van formuleringen. Dat maakt de keuze in een directieoverleg opeens een stuk zakelijker.
De opbouw van een positioneringsstatement
| Type organisatie | Positionering in één zin |
|---|---|
| Technische maakindustrie | Voor onderhoudsmanagers die stilstand niet kunnen verantwoorden, is dit de aandrijfspecialist die onderdelen binnen 24 uur in de Benelux levert, anders dan de brede installatiepartners, omdat wij eigen voorraad en eigen monteurs in de regio hebben. |
| Zakelijke dienstverlening | Voor financieel directeuren van middelgrote organisaties die vastlopen op rapportagedruk, is dit het administratiekantoor dat de maandafsluiting binnen vijf werkdagen sluit, anders dan de grote accountantskantoren, omdat wij alleen met vaste teams per sector werken. |
| Zorgorganisatie | Voor patiënten met beperkte gezondheidsvaardigheden is dit het ziekenhuis dat behandelinformatie in beeld uitlegt, anders dan de regionale alternatieven, omdat elke behandelroute samen met patiëntenpanels is getoetst. |
| SaaS-aanbieder | Voor HR-teams die verzuipen in losse tools, is dit het platform dat vier systemen vervangt en binnen zes weken live staat, anders dan de allesomvattende suites, omdat wij bewust alleen instroom en verzuim dekken. |
Merk op dat geen van deze zinnen het woord innovatief, betrouwbaar of klantgericht bevat. Dat is bewust. Zulke woorden voegen niets toe, omdat je concurrent ze net zo makkelijk opschrijft. Het “anders dan”-deel is bovendien het onderdeel dat de meeste organisaties willen weglaten, en precies het onderdeel dat de positie scherp maakt.
Zwak tegenover scherp geformuleerd
| Zwak | Waarom het niet werkt | Scherper |
|---|---|---|
| De betrouwbare partner voor al uw technische vraagstukken. | Iedereen kan dit opschrijven, er staat geen keuze in en er is niets te controleren. | De aandrijfspecialist die binnen 24 uur levert in de Benelux. |
| Wij denken mee met onze klanten. | Beschrijft een werkhouding, geen positie. Bovendien is het minimumverwachting, geen onderscheid. | Het enige bureau dat strategie en productie onder één dak levert. |
| Marktleider in duurzame oplossingen. | Marktleiderschap is een uitkomst, geen positie. Bovendien moet zo’n claim volgens de ACM aantoonbaar zijn. | De installateur met de kortste terugverdientijd, gemiddeld 4,2 jaar. |
B2B positionering: waarom die anders werkt dan in consumentenmarkten
In B2B beslist geen persoon maar een groep, over een periode van maanden, met een hoge angst om de verkeerde keuze te verantwoorden. Je positionering moet daarom niet alleen overtuigen, maar ook navertelbaar zijn door iemand die jou nog nooit heeft gesproken.
Dat laatste is het punt dat consumentendenken niet dekt. In een B2B-aankoop is er bijna altijd iemand die jouw verhaal moet doorvertellen aan mensen die je nooit spreekt. Uit onderzoek van Bain & Company blijkt dat inkoopgroepen inmiddels uit vijftien tot twintig mensen bestaan en dat ongeveer de helft van de beslisinvloed bij mensen ligt die je niet in beeld hebt.
Diezelfde onzichtbare beslissers vormen hun beeld zelfstandig. Volgens Gartner gebruikt een B2B-koper gemiddeld zeven informatiebronnen tijdens een aankoop, en geeft 70% de voorkeur aan een volledig digitaal zelfservicetraject. Als jouw positie op die zeven bronnen zeven verschillende dingen zegt, valt de besluitvorming uiteen.
En dan de rekenkundige realiteit: op enig moment is slechts een fractie van je markt koopklaar. Het B2B Effectiveness Code van WARC, Cannes Lions en het LinkedIn B2B Institute komt op een ideale verdeling van 46% merkopbouw tegenover 54% activatie in B2B. Zonder scherpe positie is die 46% van je budget alleen ruis.
Wat dit betekent voor je positioneringskeuze
- Kies een positie die in één zin door een derde kan worden doorgegeven. Kan een inkoper hem niet navertellen aan zijn financiële collega, dan bestaat hij niet in de vergadering waar de beslissing valt.
- Onderbouw met bewijs dat een risicomijdende beslisser overtuigt. Referenties, doorlooptijden, certificeringen en garanties wegen in B2B zwaarder dan onderscheidend taalgebruik.
- Zorg dat de positie ook zonder verkoper staat. Website, documentatie, LinkedIn en aanbestedingsteksten moeten hetzelfde onderscheid uitstralen.
- Denk aan de 95% die nu niet koopt. Herkenbaarheid opbouwen bij mensen die pas over twee jaar een vraag hebben, is in B2B het grootste rendement van positionering.
Positionering van een bedrijf, product, markt of merk: welk niveau bedoel je?
Positionering speelt op meerdere niveaus tegelijk. Op merkniveau claim je een plek in het hoofd van de markt, op bedrijfsniveau een plek in de sector, op productniveau een plek binnen je eigen portfolio en online een plek in de kanalen waar mensen zoeken.
In gesprekken lopen die niveaus vaak door elkaar, en dat verklaart veel discussies die niet opschieten. Iemand bedoelt met positionering het corporate verhaal, iemand anders de plek van één dienst in het assortiment. Onderstaand overzicht helpt om vast te stellen waar het gesprek werkelijk over gaat.
Niveaus van positionering en wanneer je ze nodig hebt
| Niveau | Waar het over gaat | Wanneer je het nodig hebt |
|---|---|---|
| Merkpositionering | De plek die het merk als geheel claimt bij de doelgroep, tegenover concurrenten. | Bij merkcampagnes, een nieuwe koers of een fusie. |
| Bedrijfspositionering | De plek van de organisatie in haar sector: waar je voor staat als speler, niet als aanbod. | Bij corporate communicatie, investeerdersverhalen en publieke verantwoording. |
| Productpositionering | De plek van één product of dienst binnen je eigen portfolio en binnen de categorie. | Bij lanceringen, een vol portfolio of interne concurrentie tussen diensten. |
| Marktpositionering | De keuze in welke markt of welk segment je meedoet, en in welke bewust niet. | Bij internationalisering, groeiplannen en het betreden van een nieuw segment. |
| Online positionering | Hoe de gekozen positie doorwerkt in website, zoekresultaten, sociale kanalen en AI-antwoorden. | Zodra kopers zich vooral zelf oriënteren, wat in B2B inmiddels de regel is. |
| Werkgeverspositionering | De plek die je claimt op de arbeidsmarkt, tegenover andere werkgevers in de regio of sector. | Bij krapte op de arbeidsmarkt en hoog verloop. |
| Communicatiepositionering | De vertaling van de gekozen positie naar boodschappen per doelgroep en kanaal. | Zodra meerdere afdelingen tegelijk communiceren over hetzelfde merk. |
Wij brengen deze niveaus in één overzicht in kaart. Daardoor zie je meteen waar posities elkaar tegenspreken en waar juist niets staat. Vervolgens vertalen we het geheel naar een communicatiestrategie en concrete uitingen per kanaal.
Positionering in je marketingplan
In een marketingplan is positionering de derde stap van het STP-model: eerst segmenteren, dan een doelgroep kiezen, dan positioneren. De positionering is daarmee geen inleiding op je plan, maar de conclusie van je analyse en het vertrekpunt van je marketingmix.
Die volgorde wordt in de praktijk vaak omgedraaid. Er ligt een positionering, en de doelgroepkeuze wordt er achteraf bij bedacht. Het gevolg is een positie die niet aansluit op een herkenbaar segment, en dus in geen enkel kanaal echt aanslaat.
Segmentatie als apart begrip komt uit het werk van Wendell Smith uit 1956, ruim voordat Ries en Trout het woord positionering muntten. Het drieluik segmentatie, targeting en positionering wordt doorgaans toegeschreven aan Philip Kotler, die het in Marketing Management tot standaard maakte. Voor de praktijk is vooral relevant dat positionering pas betekenis krijgt zodra je weet voor wie hij geldt.
Cases: van gekozen positie naar zichtbaar merk
Hieronder zie je hoe wij voor uiteenlopende opdrachtgevers een strategische keuze vertaalden naar content die aantoonbaar bijdroeg aan hun doelstellingen.
Voor TenneT vertaalden wij een positie in een dossier waar iedereen een mening heeft naar heldere beeldtaal. Daardoor begrijpen omwonenden, medewerkers en stakeholders precies waar het bedrijf voor staat.
Voor het Prinses Máxima Centrum ontwikkelden wij een positie die warm en medisch correct tegelijk is. Precies daar zit de spanning die je in beeld moet oplossen, en niet in een document.
Voor de Universiteit van Amsterdam maakten wij academische kennis toegankelijk zonder haar te versimpelen. Zo werd de positie zichtbaar bij studenten, onderzoekers en partners in binnen- en buitenland.
Voor VacanceSelect vertaalden wij één internationale positie naar campagnebeelden die in meerdere landen werken. Consistent op merkniveau, met ruimte voor lokale toon en tempo per markt.
Herpositionering: wanneer moet je je positionering herzien?
Herpositioneren is nodig zodra je positie niet meer waar, niet meer onderscheidend of niet meer relevant is. Bijvoorbeeld doordat de markt is veranderd, doordat concurrenten dezelfde claim zijn gaan gebruiken of doordat je aanbod inmiddels iets anders is dan je uitdraagt.
De valkuil is dat herpositionering vaak wordt verward met vernieuwingsdrang. Een nieuwe marketingdirecteur, een verjaardag van het bedrijf of een tegenvallend kwartaal zijn geen redenen om je positie te wijzigen. Ze zijn wel redenen om te meten of hij nog klopt, wat een heel ander en veel goedkoper traject is.
Signalen dat herpositionering nodig is
- Je wordt structureel vergeleken met partijen waarmee je niet vergeleken wilt worden.
- In tenders en pitches valt het gesprek steeds terug op prijs, hoe je het ook probeert te sturen.
- Concurrenten gebruiken inmiddels vrijwel jouw formulering, en je kunt niet meer uitleggen wat het verschil is.
- Je aanbod is de afgelopen jaren wezenlijk veranderd, maar je verhaal is dat niet.
- Interne en externe beschrijvingen van de organisatie lopen zichtbaar uiteen.
- Je bent gefuseerd, of je bedient inmiddels een doelgroep die er bij de vorige positionering niet was.
Wat herpositioneren riskant maakt, is dat je opgebouwde herkenbaarheid weggooit. Corporate rebranding-onderzoek van Muzellec en Lambkin beschrijft precies dat risico: merkwaarde die is opgebouwd in bestaande associaties kan bij een herpositionering verloren gaan in plaats van worden overgedragen. Wij zoeken daarom eerst wat er wél moet blijven, voordat we bepalen wat er verandert.
Vaak blijkt daarbij dat een positieaanpassing volstaat waar een volledige herpositionering werd verwacht. Dezelfde kern, een andere doelgroepnadruk, ander bewijs. Dat is goedkoper, sneller en voor je bestaande klanten aanzienlijk minder verwarrend.
Hoe meet je of je positionering werkt?
Je meet een positionering door te toetsen of buitenstaanders je merk beschrijven zoals je bedoeld had. Dat doe je met associatieonderzoek onder je doelgroep, met win-loss-gesprekken, met share of search en door te controleren hoe zoekmachines en AI-assistenten je merk omschrijven.
Dit is de sectie die de meeste bureaus overslaan, en juist de sectie die het onderscheid maakt tussen een positionering en een positioneringsdocument. Als je niet meet, weet je alleen of je zelf tevreden bent over de formulering.
Vier praktische meetmethodes
- Associatieonderzoek onder de doelgroep. Vraag mensen die je merk kennen om het in drie woorden te beschrijven, zonder hulp. Komen jouw kernwoorden niet terug, dan bestaat de positie nog niet buiten je eigen organisatie.
- Win-loss-gesprekken. Vraag bij gewonnen en verloren deals waarom er wel of niet voor je is gekozen, en met wie je vergeleken werd. Dat vertelt je precies of je in het juiste kwadrant van je matrix staat.
- Share of search. Volg welk aandeel van de zoekopdrachten in je categorie naar jouw merknaam gaat. Het is een goedkope, doorlopende indicatie van mentale beschikbaarheid, en beweegt vaak vóór je omzet.
- AI-zichtbaarheidscheck. Vraag ChatGPT, Gemini en Claude wie de opties zijn in jouw categorie, en hoe ze jouw merk beschrijven. Wat je terugkrijgt, is een samenvatting van hoe het internet je positie leest.
Die laatste is nieuw en onderschat. Uit de Ghost Citations-studie van Semrush blijkt dat 62% van de verwijzingen in AI-antwoorden geen merknaam bevat: het systeem gebruikt je content wel, maar noemt je niet. Vergelijkende, expliciet geformuleerde content leverde in dat onderzoek ruim twee keer zo veel merkvermeldingen op als puur informatieve content.
Dat is precies waarom een scherp geformuleerde positie inmiddels ook technisch rendeert. Een merk dat zelf duidelijk maakt voor wie het er is en waarin het afwijkt, geeft AI-systemen een zin die ze kunnen overnemen. Onderzoek van Similarweb laat bovendien zien dat wie in AI-antwoorden wordt aanbevolen, aanzienlijk vaker binnen een week ook daadwerkelijk bezoek krijgt.
Waarom positionering pas werkt als ze zichtbaar wordt
Hier scheiden zich de wegen tussen een strategiebureau en Bigfish. Een adviesbureau levert je een positioneringsdocument en wenst je succes. Wij maken de gekozen positie vervolgens zichtbaar, omdat een positie die niemand ziet nu eenmaal geen positie is.
Dat is geen luxe maar een test. Zodra een positionering vertaald moet worden naar beeld, taal en formats, blijkt pas of ze echt scherp is. Vage keuzes overleven een strategiedeck moeiteloos, maar sneuvelen binnen tien seconden in een film van dertig seconden. Wij merken het meestal in de eerste storyboardronde.
Wat wij direct uit de positionering laten voortkomen
- Contentstrategie die bepaalt welke boodschap op welk kanaal thuishoort en in welke volgorde.
- Beeldstrategie zodat de positie visueel consistent wordt in plaats van per uiting opnieuw uitgevonden.
- Communicatiestrategie voor de afstemming tussen interne en externe boodschappen.
- Campagnestrategie die bepaalt welke campagne de positie het snelst bekend maakt.
- Een bedrijfsfilm of merkfilm die de positie laat voelen in plaats van uitleggen.
- Explainer video of animatie wanneer het onderscheid uit een proces of berekening voortkomt.
- Interne activatie via onboarding en e-learning, zodat collega’s de positie ook waarmaken.
Die laatste is het meest onderschat. Een positie die extern belooft wat intern niet geleverd wordt, richt meer schade aan dan helemaal geen positionering. Daarom kijken we altijd mee naar de interne kant, ook als de opdracht extern begon.
Raakt de nieuwe positie ook de manier waarop mensen intern werken, dan hoort daar een eigen aanpak bij met een eigen tempo. Daarover lees je meer op onze pagina over verandercommunicatie. Het volledige aanbod staat op onze strategiepagina.
Positionering per sector
De methode voor positionering is in elke sector gelijk, de bewijslast niet. In de industrie moet een positie meetbaar zijn, in de zorg begrijpelijk, bij de overheid publiek verantwoordbaar en in finance naleefbaar binnen toezichtkaders.
Wij werken voor uiteenlopende sectoren en merken dat de valkuilen per branche verschillen. Een technische organisatie claimt vaak te veel details, waardoor het onderscheid verdrinkt. Een zorginstelling is juist geneigd te weinig te claimen, uit zorgvuldigheid, waardoor ze onzichtbaar blijft.
| Sector | Waar de positionering op scherp moet |
|---|---|
| IT, Tech & SaaS | Van featurelijst naar categoriekeuze. De vraag is niet wat je systeem doet, maar met welke alternatieven je vergeleken wilt worden. |
| Industrie, Energie & Automotive | Meetbare prestaties, levertijden en total cost of ownership. Hier wint bewijsbaarheid het van beeldspraak. |
| Zorg & Farma | Begrijpelijkheid en zorgvuldigheid. De positie moet kloppen voor mensen met beperkte gezondheidsvaardigheden. |
| Overheid & Semi-overheid | Toegankelijkheid, meertaligheid en uitlegbaarheid. Elke claim moet publiek verantwoord kunnen worden. |
| Finance & Verzekeringen | Naleefbare claims binnen toezichtkaders, plus vertrouwen opbouwen zonder in vaagheid te vervallen. |
| Non-profit & Onderwijs | Urgentie en handelingsperspectief. De positie moet duidelijk maken wat jouw bijdrage verandert. |
Let daarbij op de juridische kant van je claims. Duurzaamheidsclaims moeten volgens de Leidraad Duurzaamheidsclaims van de ACM concreet en controleerbaar zijn. Een positie die op een vage groene belofte rust, is dus niet alleen zwak maar inmiddels ook risicovol.
Bevat je positionering een term, categorienaam of payoff die je wilt claimen? Controleer die dan vroeg in het traject in het merkenregister van het Benelux-Bureau voor de Intellectuele Eigendom. Dat voorkomt een pijnlijke ontdekking vlak voor de lancering, als alle uitingen al geproduceerd zijn.
Waarom Bigfish als positioneringsbureau?
Bigfish combineert strategisch onderzoek met eigen productie van film, animatie en content. Daardoor eindigt een positioneringstraject niet bij een document, maar bij zichtbare uitingen waarmee je de gekozen positie kunt testen, uitrollen en bijsturen.
We zijn geen klassiek adviesbureau en ook geen pure productiestudio. Juist die combinatie maakt het verschil, want de vertaling van strategie naar beeld is precies de plek waar de meeste positioneringstrajecten stranden. Wie de vertaalslag uitbesteedt, ziet de scherpte er onderweg uit lopen.
Wat onze aanpak van positionering onderscheidt
- Strategie en uitvoering onder één dak. Strategen, copywriters, art directors, animatoren en regisseurs zitten bij ons in hetzelfde gebouw. Er gaat dus niets verloren in de overdracht.
- We toetsen buiten, niet alleen binnen. Een positie die alleen de directie mooi vindt, is geen positionering maar een spiegel.
- Bewijs boven bijvoeglijke naamwoorden. Elke claim krijgt onderbouwing. Kan die niet geleverd worden, dan schrappen we de claim, ook als hij mooi klinkt.
- Complexiteit vertalen is ons vak. Van hoogspanningsnetten tot medische protocollen: we maken ingewikkelde materie begrijpelijk zonder haar plat te slaan.
- Ervaring met veeleisende opdrachtgevers. We werken onder meer voor TenneT, KPN, ANWB, TNO, Rijksoverheid, Eneco en het Prinses Máxima Centrum.
Wat opdrachtgevers
over ons zeggen
Wat kost het om je positionering te laten bepalen?
De investering hangt af van de omvang van het onderzoek, het aantal doelgroepen en de mate waarin je de positionering direct wilt vertalen naar beeld en content. Wij werken met drie trajectvormen en maken altijd een offerte op maat.
Veel bureaus houden hun tarieven bewust vaag. Wij delen liever de bandbreedte, zodat je vooraf weet of we in dezelfde orde van grootte denken. Wat een positioneringstraject uiteindelijk kost, hangt vooral af van hoe ver je de vertaalslag naar zichtbare uitingen wilt doortrekken.
De eerste twee trajecten zijn exclusief productiekosten voor film of animatie, het derde traject bevat die juist wel. Houd er verder rekening mee dat positionering zich lastig laat vergelijken op uurtarief. Wat je koopt is een keuze, niet een aantal uren.
| Traject | Prijsindicatie | Best geschikt voor |
|---|---|---|
| Positioneringsscan | Vanaf € 4.950 | Scherpe diagnose in twee tot drie weken: nulmeting, speelveldanalyse, één werksessie en een adviesrapport met concrete herformuleringen van je huidige positie. |
| Positioneringstraject | € 12.500 - € 30.000 | Volledige ontwikkeling in zes tot tien weken met positioneringsonderzoek, klantinterviews, ingevulde positioneringsmatrix, toetsing bij de doelgroep en een vastgelegd positioneringsstatement. |
| Positionering plus activatieAanbevolen | Vanaf € 35.000 | De volledige route: positionering, creatief concept en productie van merkfilm, animatie of campagne, inclusief contentstrategie en begeleiding tijdens de uitrol. |
Elk traject is maatwerk. De uiteindelijke investering hangt af van de diepte van het onderzoek, het aantal doelgroepen en de omvang van de productie. De meeste opdrachtgevers kiezen voor positionering plus activatie, omdat strategie en creatie dan uit hetzelfde team komen en de scherpte niet in de vertaling sneuvelt. Genoemde bedragen zijn exclusief btw. We maken graag een vrijblijvende offerte op maat.
Jeroen Westenbroek
Algemeen directeur
Even sparren over jouw positionering?
Of je nu al een uitgewerkt merkverhaal hebt of nog zoekt naar de plek die je wilt claimen: we helpen je de volgende stap te zetten. Plan een gratis intake van 20 minuten. Je krijgt direct advies over aanpak, doorlooptijd en een realistische prijsindicatie.
Veelgestelde vragen over positionering
Hieronder vind je antwoorden op de vragen die we het vaakst krijgen over positionering, modellen, kosten, doorlooptijd en aanpak. Staat jouw vraag er niet bij? Neem gerust contact op.
Wat is positionering precies?
Positionering is de bewuste keuze welke plek je merk inneemt in het hoofd van een specifieke doelgroep, ten opzichte van concurrenten. Ze is relevant voor die doelgroep, onderscheidend tegenover alternatieven en waar te maken door de organisatie zelf.
De term wordt in de praktijk breder gebruikt dan nodig is. Sommige organisaties bedoelen er hun marktaandeel mee, andere hun merkverhaal en weer andere hun payoff. Wij houden een engere definitie aan, omdat positionering pas bruikbaar wordt zodra ze keuzes afdwingt.
Een werkbare positionering bevat daarom altijd drie elementen: een afgebakende doelgroep, een onderscheidende claim en een belangrijkste alternatief waar je je tegen afzet. Ontbreekt dat laatste, dan heb je een zelfbeschrijving. Ontbreekt de doelgroep, dan heb je een categorie-omschrijving die je concurrent net zo goed kan gebruiken.
Wat betekent positioneren?
Positioneren is het werkwoord bij positionering: het proces waarin je een plek in de markt kiest, die keuze onderbouwt met bewijs en haar vervolgens consequent uitdraagt in alles wat je zegt, maakt en doet.
Het verschil tussen de twee woorden is meer dan taalkunde. Positionering is de uitkomst op papier, positioneren is het werk in de praktijk. Veel organisaties hebben het eerste wel en doen het tweede niet.
Praktisch betekent positioneren drie dingen achter elkaar: kiezen, onderbouwen en herhalen. Die laatste is de zwaarste. Een positie wordt namelijk pas een positie zodra buitenstaanders haar zelf gaan navertellen, en dat vraagt jaren consistentie in plaats van één campagne.
Wat is het verschil tussen positionering en branding?
Positionering is de keuze welke plek je inneemt. Branding is het geheel van activiteiten waarmee je die keuze consequent opbouwt bij je doelgroep. Positionering komt eerst en bepaalt de richting, branding is de uitvoering die daaruit volgt.
De verwarring komt doordat beide woorden in de praktijk door elkaar worden gebruikt voor “iets met merk”. Toch is het onderscheid praktisch bruikbaar: zodra iemand in een vergadering over logo, kleur of toon begint terwijl de positionering niet vaststaat, weet je dat het gesprek een niveau te laag wordt gevoerd.
Merkidentiteit zit tussen die twee in. Dat is de verzameling eigenschappen waarmee je de gekozen positie herkenbaar maakt: waarden, persoonlijkheid, beeldtaal en toon. Meer over die laag lees je op onze pagina over merkstrategie.
Wat is het verschil tussen positionering en een propositie?
Positionering bepaalt welke plek je als merk inneemt ten opzichte van concurrenten. De propositie vertaalt die plek naar een concrete belofte per doelgroep of product. Positionering is de koers, de propositie is het aanbod daaronder.
Je kunt het zien als koers en aanbod. De positionering beantwoordt de vraag waar je voor staat en tegenover wie. De propositie beantwoordt daarna de vraag wat je precies belooft, aan wie, en waarom men dat mag geloven.
Organisaties met één product en één doelgroep kunnen die twee vaak in één traject afhandelen. Bedien je meerdere segmenten, landen of productlijnen, dan heb je één positionering nodig met daaronder meerdere proposities. Meer over die onderliggende laag lees je op onze pagina over propositie ontwikkelen.
Hoe bepaal je je positionering?
Meet eerst je huidige positie, onderzoek daarna de koopmotieven van je doelgroep, zet het speelveld in een positioneringsmatrix, formuleer meerdere territoria, toets die bij je doelgroep en leg de gekozen positie vast in een positioneringsstatement.
De valkuil zit bijna altijd in de eerste stap. Teams beginnen graag bij zichzelf, met een sessie over waar ze goed in zijn. Dat levert herkenbare, maar niet onderscheidende uitkomsten op. Klanten blijken namelijk vaak om heel andere redenen te kiezen dan intern wordt aangenomen.
De tweede valkuil is het overslaan van de toetsing. Een positionering die intern applaus krijgt, hoeft buiten helemaal niet te overtuigen. Wij leggen richtingen daarom altijd voor aan mensen die niet bij het project betrokken zijn, en vragen niet of ze het mooi vinden maar of ze het geloven en of het uitmaakt.
Wat is een positioneringsmatrix?
Een positioneringsmatrix is een grafiek met twee assen waarop je jouw merk en je concurrenten plaatst, op basis van de twee criteria waarop je doelgroep werkelijk kiest. Zo zie je in één beeld waar de markt vol zit en welke posities nog vrij zijn.
Het model heet ook perceptual map, en dat woord verklaart wat er misgaat als hij niet werkt. Het gaat om waarneming, niet om feiten. Vul je hem met eigen aannames, dan laat de matrix zien hoe jij de markt ziet. Vul je hem met onderzoeksdata, dan zie je hoe je kopers de markt zien.
De grootste fout is de keuze van de assen. Kwaliteit tegen prijs levert vrijwel altijd een diagonale wolk op waarin iedereen rechtsboven wil staan, en dat is geen analyse. Kies criteria waarop de markt daadwerkelijk spreiding laat zien, en neem ook alternatieven mee als “zelf doen” en “uitstellen”.
Welke soorten positionering zijn er?
De Nederlandse vakliteratuur onderscheidt er vier. Informationele positionering rust op functionele voordelen, transformationele op waarden en leefstijl, tweezijdige op beide tegelijk, en uitvoeringspositionering op een vast symbool in de communicatie zelf.
Die indeling komt uit Marketingcommunicatiestrategie van Ko Floor en Fred van Raaij. Online kom je vaak een variant tegen waarin de vierde categorie “functionele positionering” heet. Dat is een verbastering: functioneel is een kenmerk van informationele positionering, terwijl uitvoeringspositionering een eigen strategie is.
Daarnaast bestaat een tweede indeling, langs de as inside-out tegenover outside-in. Bij inside-out vertrek je vanuit de eigen kracht en overtuiging van de organisatie, bij outside-in vanuit de markt en de gaten in het aanbod van concurrenten. In B2B werkt in onze ervaring een combinatie het best, met tweezijdige positionering als meest voorkomende uitkomst.
Wat is een positioneringsstatement en hoe schrijf je er een?
Een positioneringsstatement is de gekozen positie in één zin met een vaste opbouw: voor welke doelgroep, met welk probleem, in welke categorie, met welk onderscheidend voordeel, tegenover welk alternatief en op basis van welk bewijs.
Die vaste vorm komt van Geoffrey Moore uit Crossing the Chasm en het nut zit precies in de strengheid. Doordat elke richting in exact dezelfde structuur wordt opgeschreven, vergelijk je posities in plaats van formuleringen. Dat maakt de keuze in een directieoverleg opeens een stuk zakelijker.
Het onderdeel dat organisaties het liefst weglaten is “anders dan”. Dat voelt ongemakkelijk, want je noemt een concurrent of een alternatief bij naam. Maar zonder dat deel is elke zin een zelfbeschrijving. Het statement is bovendien een intern document: het is de bron voor je communicatie, niet je payoff.
Wat kost een positioneringstraject?
Een positioneringsscan begint rond € 4.950. Een volledig traject met onderzoek, matrix en toetsing bij de doelgroep ligt doorgaans tussen € 12.500 en € 30.000. Kies je voor activatie met film of campagne, dan loopt de investering verder op.
De investering wordt bepaald door drie factoren: de diepte van het onderzoek, het aantal doelgroepen of markten en de vraag of je de positionering direct wilt vertalen naar beeld en content. Die laatste stap is optioneel, maar hij bepaalt wel of het traject uiteindelijk iets verandert.
Vergelijk de kosten bovendien met wat een onduidelijke positie kost. Elke pitch die op prijs eindigt, elke campagne die niet blijft hangen en elke maand extra in de salescyclus tellen op. In de intake maken we die rekensom graag samen.
Hoe lang duurt een positioneringstraject?
Reken op circa drie weken voor een positioneringsscan en op zes tot tien weken voor een volledig traject met onderzoek, speelveldanalyse, toetsing en een uitgewerkt positioneringsstatement. De beschikbaarheid van je klanten bepaalt de planning het sterkst.
De doorlooptijd wordt vooral bepaald door de beschikbaarheid van je klanten en je eigen team. Interviews inplannen kost in de praktijk meer tijd dan het analyseren en schrijven. Daarom stemmen we de planning aan het begin af en reserveren we de sessies direct.
Snellere trajecten zijn mogelijk wanneer er al recent klant- of merkonderzoek ligt, of wanneer het om één afgebakende markt gaat. Wij zijn wel terughoudend met pressure-cookers van één dag. Die leveren energie op, maar zelden een positie die de toets van de markt doorstaat.
Wat is B2B positionering en waarin verschilt die van B2C?
In B2B beslist geen persoon maar een groep, over een periode van maanden, met een hoge angst om de verkeerde keuze te verantwoorden. Je positionering moet daarom niet alleen overtuigen, maar ook navertelbaar zijn door iemand die jou nooit heeft gesproken.
Dat maakt navertelbaarheid het belangrijkste criterium. Inkoopgroepen bestaan volgens onderzoek van Bain uit vijftien tot twintig mensen, en een groot deel van de beslisinvloed ligt bij mensen die je nooit ziet. Jouw verhaal wordt dus door anderen doorgegeven, in hun woorden.
Daarnaast is de in-market-fractie in B2B klein: op enig moment is slechts een paar procent van je markt koopklaar. Positionering in B2B is daarom vooral geheugenwerk. Je bouwt herkenbaarheid op bij mensen die pas over jaren een vraag hebben, en dat lukt alleen met een positie die je consequent kunt herhalen.
Hoe weet je of je positionering werkt?
Je positionering werkt als buitenstaanders je merk beschrijven zoals je bedoeld had. Dat toets je met associatieonderzoek onder je doelgroep, met win-loss-gesprekken, met share of search en door te controleren hoe zoekmachines en AI-assistenten je merk omschrijven.
De simpelste test is ook de meest confronterende: vraag tien mensen buiten je organisatie om je merk in drie woorden te beschrijven, zonder hulp. Komen jouw kernwoorden niet terug, dan bestaat de positie nog niet buiten je eigen muren.
Aanvullend is de AI-check inmiddels onmisbaar. Vraag ChatGPT, Gemini en Claude wie de opties zijn in jouw categorie en hoe ze jouw merk beschrijven. Wat je terugkrijgt is een samenvatting van hoe het internet je positie leest, en dat is precies wat een deel van je kopers nu te zien krijgt.
Wanneer moet je herpositioneren?
Herpositioneren is nodig zodra je positie niet meer waar, niet meer onderscheidend of niet meer relevant is. Bijvoorbeeld doordat de markt is veranderd, concurrenten dezelfde claim gebruiken of je aanbod inmiddels iets anders is dan je uitdraagt.
Een nieuwe directeur, een jubileum of een tegenvallend kwartaal zijn geen redenen om te herpositioneren. Ze zijn wel redenen om te meten of je positie nog klopt, en dat is een veel kleiner en goedkoper traject dan een volledige herziening.
Het risico van herpositioneren is dat je opgebouwde herkenbaarheid weggooit. Wij zoeken daarom eerst wat er wél moet blijven, en pas daarna wat er verandert. In veel gevallen blijkt een aanscherping te volstaan waar een complete herpositionering werd verwacht: dezelfde kern, een andere doelgroepnadruk, ander bewijs
Zijn de positioneringsstrategieën van Porter hetzelfde als merkpositionering?
Nee. De generieke strategieën van Michael Porter, kostenleiderschap, differentiatie en focus, gaan over concurrentiestrategie op bedrijfsniveau. Merkpositionering gaat over de plek die je inneemt in het hoofd van je koper. Verwante vraagstukken, twee verschillende modellen.
De verwarring is begrijpelijk, want Porter gebruikt zelf het woord positionering. Hij bedoelt daarmee het maken van bewuste keuzes over welke activiteiten je uitvoert en, belangrijker, welke je juist niet uitvoert. Dat is een organisatievraag, geen communicatievraag.
In de praktijk moeten ze wel op elkaar aansluiten. Een merkpositie die belooft wat het bedrijfsmodel niet kan leveren, houdt geen jaar. Wij toetsen daarom altijd of de gekozen positie past bij hoe de organisatie feitelijk is ingericht, en zeggen het als dat niet zo is.
Maken jullie ook de content die uit de positionering voortkomt?
Ja. Bigfish produceert film, animatie, e-learning en campagnemateriaal volledig in-house, met strategen en makers onder één dak. Daardoor eindigt een traject niet bij advies, maar bij uitingen waarmee je de gekozen positie kunt testen en uitrollen.
Dat is precies wat ons onderscheidt van een klassiek strategiebureau. Wij zijn van oorsprong een animatiestudio en hebben strategen, copywriters, art directors, animatoren en regisseurs onder één dak. De overdracht tussen denken en maken kost daardoor geen tijd en geen betekenis.
In de praktijk komt uit een positioneringstraject vaak een bedrijfsfilm of merkfilm voort, aangevuld met een contentstrategie en concrete uitingen per kanaal. Je bepaalt uiteraard zelf hoever je die vertaalslag met ons doorzet.
Onze gerelateerde strategiediensten
Positionering staat zelden op zichzelf. Afhankelijk van je vraagstuk beginnen we hoger of juist lager in de keten, en we adviseren je graag over de logische volgorde.
Propositie ontwikkelen
De belofte zelf: wat je biedt, voor wie, en waarmee je dat hard maakt.
Merkstrategie
Het geheel eromheen: identiteit, architectuur en de koers op lange termijn.
Communicatiestrategie
Wat mensen moeten begrijpen, voelen en doen, en via welke route.
Verandercommunicatie
Als de nieuwe koers ook intern moet landen bij de mensen die hem uitvoeren.
Beeldstrategie
Hoe je merk eruitziet en klinkt, zodat het zonder logo herkenbaar is.
Campagnestrategie
Van positie naar een campagne met een doel, een periode en een budget.
Contentstrategie
Wat je blijft maken nadat de strategie staat, voor wie en op welk ritme.
Bedrijfsfilm
Het verhaal met echte mensen uit je eigen organisatie aan het woord.
Klaar om je positionering scherp te krijgen?
Of je nu een bestaande positie wilt aanscherpen of vanaf de nulmeting wilt beginnen: bij Bigfish krijg je strategie én de vertaling naar beeld. Zo blijft je keuze niet steken in een document, maar wordt ze zichtbaar waar je klanten kijken.
Of het nu gaat om een merkpositionering aanscherpen, een positioneringsonderzoek uitvoeren of een complete herpositionering na een fusie: we helpen je met het hele traject, van nulmeting tot uitrol.
➡ Vraag direct een vrijblijvende offerte aan
Dan vertalen wij jouw keuze naar een positie die klanten begrijpen en onthouden. Neem vandaag nog contact op voor een vrijblijvende brainstorm of offerte.